ABO-VIDEO-ABWANDERUNG VERSTEHEN UND VERMEIDEN

Abo-Video-Abwanderung ist in der OTT-Branche ein ständiger Kampf. Laut einer Studie von Cleengist „Abwanderung eindeutig das größte Problem für die meisten SVoD-Publisher”. Der Umgang mit dieser Herausforderung beginnt damit, die Gründe für die Abwanderung von Abonnenten zu verstehen – von echter Unzufriedenheit bis hin zu unbeabsichtigten Ablehnungen der Kreditkarte. Zur Bekämpfung sind individuelle Strategien erforderlich, die auf Abonnenten- und Interaktionsdaten basieren und auf die verschiedenen Arten der Abwanderung zugeschnitten sind.

WAS IST ABO-VIDEO-ABWANDERUNG?

Die Häufigkeit, mit der Abonnenten Ihren Abonnement-Videodienst verlassen, wird als Abwanderungsquote bezeichnet. Sie berechnet sich aus der Anzahl der Abonnenten, die in den letzten 30 Tagen gekündigt haben, geteilt durch die Anzahl der bezahlenden Abonnenten.

Die Abwanderungsquote ist ein primärer Indikator für den Zustand Ihres Unternehmens und dafür, wie erfolgreich Sie Ihren bestehenden Kundenstamm halten. Die meisten Unternehmen investieren viel Geld und Mühe in die Gewinnung neuer Kunden. Daher ist es für einen erfolgreichen Abonnementdienst unerlässlich, sie mit einer niedrigen Abwanderungsquote zu halten.

ARTEN DER ABO-VIDEO-ABWANDERUNG

Für ein besseres Management Ihrer Abwanderungsquote ist es wichtig zu verstehen, wie Kunden einen Dienst verlassen. In der Regel gibt es zwei Arten der Abwanderung:

1. Freiwillig. Kunden, die den Service kündigen möchten.
2. Unabsichtlich. Kunden, deren Service aufgrund von fehlgeschlagenen Zahlungsmethoden oder natürlichen Ablaufdaten, die nicht erneuert werden, gekündigt wird.

Wenn Sie die Gründe für Kündigungen kennen, können Sie Ihre Bemühungen zur Kundenbindung auf die produktivsten Bereiche konzentrieren. Darüber hinaus kann es Ihnen helfen, Zahlungsweisen oder Gateways zu vermeiden, die weniger effektiv bei der Verarbeitung von Zahlungen oder der Bindung von Kunden sind.

Nachstehend finden Sie ein Diagramm von Brightcove Audience Insights, in dem Sie die Auswirkungen freiwilliger und unwillkürlicher Abwanderungen einsehen und Trends oder Anomalien erkennen können, die zu Spitzenwerten führen:

Abb. 1 – Das Diagramm „Verlorene Kunden pro Tag“ zeigt unbeabsichtigte und absichtliche Abwanderung über einen bestimmten Zeitraum.

WIE MAN DER FREIWILLIGEN ABWANDERUNG ENTGEGENWIRKT

Eine hohe absichtliche Abwanderung spiegelt in der Regel eine größere Unzufriedenheit mit dem Dienst wider. Das Einholen von Feedback sowohl von aktiven als auch von abgewanderten Kunden kann dazu beitragen, die Ursache ihrer Unzufriedenheit zu ermitteln:

• Ist es der Preis des Dienstes?
• Qualität oder Quantität des angebotenen Inhalts?
• Sonstige Faktoren?

Wenn Sie die Gründe kennen, können Sie gezielter darauf abzielen, wie Sie Inhalte bewerben und sie an Ihre Abonnenten senden, um sicherzustellen, dass sie den maximalen Wert für ihre Abonnementgebühren erhalten. Außerdem können Sie Ihre Bindungs- und Rückgewinnungskampagnen effektiver nutzen.

Wenn Sie beispielsweise die Videos, die sie angesehen haben, sowie ihre Lieblingsgenres kennen, können Sie sie über eine neue Spielzeit, eine Show aus demselben Genre oder einen ähnlichen Kurs informieren. Achten Sie jedoch bei der Erstellung von Kampagnen darauf, nach Möglichkeiten zu suchen, die über die Videoansichten pro Titel hinausgehen. Machen Sie sich mit dem Titel vertraut, bevor Sie ihn in Ihre Kampagne aufnehmen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie ein Video bewerben, das die Aufmerksamkeit des Publikums nicht auf sich ziehen kann.

Indem Sie Abwanderungszahlen und Interaktionsmetriken verbinden, können Sie vorausschauender handeln und Maßnahmen ergreifen, um Kunden zu halten. Mit Brightcove Audience Insights können Sie Daten aus vielen Blickwinkeln betrachten.

Sie können sich beispielsweise die Heartbeat-Kennzahlen (Videoansichten pro Tag, Publikumsgröße pro Tag usw.) im Zeitverlauf ansehen und einen Einblick in die Interaktionen Ihrer Abonnentenbasis erhalten, was bei der Suche nach Indikatoren für Abwanderung hilft. Eine weitere Möglichkeit, sich diese Daten anzusehen, ist die Interaktion über die Nutzungsdauer Ihrer Abonnenten hinweg. Sie können diese Metrik verwenden, um den Prozentsatz der Benutzer zu überwachen, die im Verlauf ihres Abonnements monatlich zurückkommen. Wenn diese Prozentsätze sinken, entstehen möglicherweise Probleme. Dann müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um Ihre Basis anzusprechen.

Abb. 2 – Das Verfolgen der wöchentlichen und monatlichen Interaktionen Ihrer Abonnenten über einen längeren Zeitraum hinweg ist hilfreich, um Indikatoren für Abwanderung zu finden.

WIE MAN UNABSICHTLICHE ABWANDERUNG VERMEIDET

Es mag den Anschein haben, dass unabsichtliche Abwanderung schwieriger zu vermeiden ist, aber es gibt Taktiken, um die Anzahl der Personen zu verringern, die den Dienst auf diese Weise verlassen. Es gibt beispielsweise zwei Kategorien von Zahlungsablehnungen: „Harte” und „weiche” Zahlungsablehnungen. Die Art der Rückmeldung sollte Ihre Methode beim erneuten Ausprobieren einer Karte oder einer erneuten Interaktion mit dem Kunden bestimmen.

1. Weiche Ablehnung. Dies bedeutet in der Regel, dass die Kreditkarte abgelaufen ist, ihr Limit überschritten ist, die Rechnung verspätet bezahlt wurde usw. Durch die Entwicklung von Wiederholungsmechanismen, die einen Tag warten, um die Karte erneut zu verarbeiten, kann die Situation möglicherweise behoben werden. Darüber hinaus können Sie diese Kunden mit minimalem finanziellem Risiko binden, ohne die Kundenerfahrung zu stören.
2. Harte Ablehnung. Dies bedeutet in der Regel, dass die Kreditkarte verloren gegangen ist oder storniert wurde, und dass die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Wiederholung sehr gering oder gar nicht vorhanden ist. In diesem Fall ist es besser, einen Mahnprozess einzuleiten, bei dem Sie sofort und direkt mit dem Kunden kommunizieren, um ihn über das Problem zu informieren und Maßnahmen zu ergreifen, um seinen Service aufrechtzuerhalten.

SO VERHINDERN SIE KUNDENABWANDERUNG

Eine der besten Möglichkeiten, die Abwanderung von Abonnenten zu bekämpfen, besteht darin, „gefährdete” Nutzer zu identifizieren und die Abwanderung zu stoppen, bevor sie beginnt. Jeder Abonnententyp, selbst wenn er lange Zeit aktiv war, kann von „sicher” zu „gefährdet” übergehen, wenn die Interaktionen sinken. Zwei Gruppen stellen jedoch ein größeres Risiko dar als andere: Benutzer, die entweder untätig oder inaktiv sind.

Es liegt auf der Hand, dass diese Benutzer sich bereits von Ihrem Angebot gelöst haben. Dies kann aus verschiedenen Gründen der Fall sein, und wenn Sie ein echtes Verständnis für Nutzerinteraktionen entwickeln, ist das schon ein großer Vorteil, wenn es darum geht, das Verlustrisiko zu mindern. Aber zu wissen, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, bedeutet auch, zu wissen, was diese Benutzergruppen von den übrigen unterscheidet.

IDENTIFIZIEREN UNTÄTIGER UND INAKTIVER BENUTZER

Untätig und inaktiv sind zwei von sechs Abonnentenkategorien, die Sie in Brightcove Audience Insights basierend auf deren Bindungsstatus finden können. Das bedeutet, dass wir gefährdete Abonnenten anhand ihrer Kontoaktivität identifizieren, anstatt uns auf Kennzahlen wie die Gesamtanzahl der Streaming-Stunden oder die Gesamtanzahl der Aufrufe zu verlassen, die nicht das Gesamtbild widerspiegeln.

• Untätige Benutzer. Personen ohne Ansichten in den letzten vier Wochen, aber mit mindestens einem Aufruf in den letzten acht Wochen.
• Inaktive Benutzer. Abonnenten ohne Aufrufe in den letzten 12 Wochen, aber mindestens einem Aufruf im letzten Jahr.

Es mag verlockend sein, beide Benutzertypen sofort wieder anzusprechen und sie an den Wert zu erinnern, den Ihr Dienst mit sich bringt, aber untätige Benutzer müssen ganz anders angesprochen werden als inaktive Benutzer. Andernfalls besteht das Risiko, dass Sie genau das Abwanderungsereignis auslösen, das Sie vermeiden möchten. Stattdessen können Sie datengestützte Erkenntnisse nutzen, um das erneute Ansprechen zu personalisieren und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Sie die Benutzer zurückgewinnen.

UNTÄTIGE BENUTZER ZURÜCKGEWINNEN

Untätige Benutzer haben das größte Risiko einer absichtlichen Abwanderung. Einer der häufigsten Gründe, aus denen sie nicht mehr tätig sind, ist, dass sie nicht genug Wert in Ihrem Dienst sehen. Mit anderen Worten: Sie haben sich die Blockbuster-Inhalte angesehen, die sie angelockt haben, den Rest Ihrer Inhaltsbibliothek haben sie jedoch danach nicht erkundet. Oder sie haben sich den Großteil Ihrer Lead-Assets angesehen und haben nun fälschlicherweise das Gefühl, dass sie alles gesehen haben, was Ihr Dienst zu bieten hat.

Sie werden schnell handeln wollen, daher ist es wichtig zu wissen, welche Inhalte die gewünschte Wirkung haben. Das bedeutet, dass Sie Ihre Inhaltsnutzungsdaten abfragen müssen, um zu verstehen, was andere Benutzer mögen, welche die gleichen Blockbuster-Inhalte angesehen haben, dadurch zum nächsten Inhalt geleitet wurden und welche Assets ihre Aufmerksamkeit am meisten auf sich gezogen haben.

Mit Brightcove Audience Insights ist das ganz einfach. Mit Hilfe von Erkenntnissen aus dem Attention Index und Content Explorer können Sie Ressourcen genau identifizieren, die untätige Benutzer basierend auf dem, was sie bisher über Ihren Dienst gesehen haben, wieder für Sie gewinnen. Überlegen Sie außerdem, welche verborgenen Schätze die untätigen Benutzer noch nicht gesehen haben, an denen sie interessiert wären. Dies ist eine eindrucksvolle Möglichkeit, den größeren Wert Ihrer Plattform zu demonstrieren.

Diese datengestützte Analyse sollte Grundlage Ihrer gezielten Outbound-Marketingbemühungen sein. Von dort aus können Sie sich wie in jeder anderen Marketingkampagne an untätige Benutzer wenden. Erstellen Sie einen maßgeschneiderten Trichter für erneute Interaktionen, der von Push-Benachrichtigungen bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit per E-Mail reicht, und leiten Sie sie zu Inhalten weiter, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, um sie in die Kategorie „interagiert wieder” zu bringen.

Es lohnt sich auch, zu überlegen, wie oft Sie diese Nutzer kontaktieren. Unserer Erfahrung nach ist der Wert untätiger Abonnenten 30 bis 50 % niedriger als bei interagierenden Benutzern. Wenn Ihre Standard-Taktung für Öffentlichkeitsarbeit drei- oder vierwöchentlich ist, sollten Sie Ihre Nachrichtenfrequenz für untätige Zuschauer auf wöchentlich erhöhen, bis sie wieder vollständig interagieren.

INAKTIVE BENUTZER ZURÜCKGEWINNEN

Inaktive Benutzer sind eine andere Angelegenheit. Häufig wurden sie aufgrund von etwas ganz Bestimmtem zu Ihrem Dienst hingezogen. Dies war möglicherweise eine exklusive Show oder die Spielzeit einer Sportart, für die Sie die Rechte hielten. In beiden Fällen ist das Ergebnis gleich: Diese Benutzer sind inaktiv, haben aber anscheinend vergessen, ihr Abonnement zu kündigen.

Inaktive Benutzer haben über ihre Nutzungsdauer hinweg in der Regel einen höheren Wert als untätige Benutzer, was sich in ihrer länger anhaltenden Nutzung widerspiegelt. Aber das erneute Ansprechen über einen Hochfrequenztrichter könnte sie genauso gut an ein Abonnement erinnern, von dem sie nicht wussten, dass sie es noch hatten.

Eine bessere Möglichkeit ist es, inaktive Benutzer so zu behandeln, als ob sie sich bereits abgemeldet hätten. Fügen Sie sie nicht einfach zu Ihren bestehenden Marketingkampagnen hinzu. Führen Sie stattdessen dann eine Rückgewinnungskampagne durch, wenn neue Inhalte verfügbar werden, an denen diese Benutzer interessiert sind (d. h., wenn neue Episoden der Fernsehserie, die sie exzessiv geschaut haben, kurz bevorstehen, oder zu Beginn der nächsten Spielzeit).

Es gibt andere Taktiken, die Sie anwenden können, um Abwanderungen von Videoabonnements zu verhindern. Die effektivsten sind jedoch ein harmonisiertes Dataset, das Abonnement- und Umsatzereignisse mit Videoansichten und Metadaten kombiniert. In der von Ihren Daten erzählten Geschichte sollten sich die Punkte, an denen Maßnahmen Ihrerseits offensichtlich und einfach sind, deutlich darstellen. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Brightcove das Beste aus Ihren Daten herausholt, sehen Sie sich unser Webinar zur Umwandlung von Daten in Einnahmen an.