Finastra permite al mundo de los servicios financieros ofrecer el futuro de la banca con aplicaciones, mercados y una plataforma de innovación abierta para que bancos, fintechs y entidades no bancarias se conecten y colaboren. Más de 8.000 instituciones financieras de 130 países confían en Finastra para impulsar su rendimiento empresarial.
Cuando COVID-19 cerró los canales tradicionales del equipo para conectar con clientes y clientes potenciales, Finastra se pasó por completo a los compromisos digitales. Sin embargo, todas las experiencias digitales empezaron a ser iguales. "Nos ahogábamos en un mar de homogeneidad", afirma Joerg Klueckmann, Director de Marketing de Finastra. "Cada vez era más difícil abrirse paso entre el ruido".
El equipo de Finastra decidió reinventar su forma de relacionarse con clientes y clientes potenciales. Para destacar en un mundo digital, crearon un nuevo formato de formación, prospección y conversión.
"Decidimos construir el Netflix del sector de los servicios financieros: Finastra TV", dijo Klueckmann.
CONECTAR LOS DATOS DE ORIGEN CON EL VÍDEO
Llevamos muchos años utilizando Brightcove y sabíamos que la calidad y el servicio que ofrecía era exactamente lo que queríamos para crear nuestro propio canal.
JAMIE STEPIEN
DIRECTOR DE MARKETING DIGITAL, FINASTRA
Finastra dio prioridad a los contenidos en la comercialización de vídeos. "Produjimos series diferentes para todas las líneas de negocio de una entidad financiera", explica Klueckmann. "Cada serie consta de 10 a 15 episodios. Intentamos pensar como una agencia de medios. Sólo producimos una nueva temporada de una serie si vemos tracción en los datos de visionado".
La decisión estratégica más importante fue eliminar la puerta de acceso al contenido de vídeo para cualquier visitante que volviera. Finastra creó una solución personalizada con Marketo y Brightcove que solo requería rellenar un formulario y hacía un seguimiento de lo que veía cada espectador. Esto hizo que la experiencia de visualización fuera más fluida y ofreció información sobre lo que la audiencia realmente quería saber. A cambio, esto definió el calendario de producción de contenidos de Finastra.
"El marco estratégico se centró en la cookie de origen para que pudiéramos captar y hacer nuestros los datos de nuestros clientes", afirma Jamie Stepien, Director de Marketing Digital de Finastra. "Utilizamos los datos de Google Analytics y Hotjar para diseñar la interfaz de usuario y la arquitectura de la experiencia de Finastra TV. A continuación, utilizamos SEMRush para crear la taxonomía y optimizar la capacidad de búsqueda en Google. Llevamos muchos años utilizando Brightcove, y sabíamos que la calidad y el servicio que ofrecía era exactamente lo que queríamos para crear nuestro propio canal de streaming."
"Desarrollamos una solución personalizada en el canal en la que dejábamos caer una cookie detrás del primer formulario de registro de Marketo del usuario", añadió Stepien. "Gating es cosa del pasado. Los formularios múltiples en un sitio son cosa del pasado".
Con la transmisión de vídeo de Brightcove y la integración de datos de origen de Marketo, Finastra pudo promocionar contenidos de vídeo entre audiencias específicas y saber quién veía qué y cuánto. Finastra TV se convirtió rápidamente en el canal de marketing más popular para el equipo, ya que servía como recurso educativo y como lugar para crear una comunidad comprometida.
Además, el marketing por vídeo se ha convertido en un nuevo canal de entrada tanto en los canales en línea como fuera de línea.
OPTIMIZAR EL VÍDEO CON ANÁLISIS AVANZADOS
Con los análisis avanzados de espectadores de Brightcove, Finastra se dio cuenta de que las interacciones más valiosas con clientes y clientes potenciales se producían con contenidos de marketing en vídeo. Sobre todo porque Finastra TV se convirtió en un canal de destino.
"Antes teníamos contenidos de vídeo en YouTube. Pero no obteníamos análisis, los datos no estaban integrados con nuestro CRM y la experiencia del usuario estaba muy fragmentada", explica Klueckmann. "Hoy podemos ver qué contenido consume cada cliente potencial, si está viendo un vídeo sobre préstamos ecológicos o una nueva normativa, y si visita otro sitio web de Finastra. La UX digital está totalmente integrada en todas las entidades digitales de Finastra."
Al integrar la automatización del marketing con Brightcove, Finastra pudo identificar a los espectadores por nombre, cargo y comportamiento. El departamento de ventas pudo realizar un seguimiento basado en el contenido de vídeo específico consumido, asegurándose de que cada mensaje fuera relevante. Cuando los cierres de COVID-19 se suavizaron y volvieron los eventos físicos, Finastra redobló la apuesta por el contenido de vídeo integrándolo en toda la estrategia de marketing.
Una importante lección aprendida fue que el contenido de vídeo sólo funcionaba bien si se creaba para el consumo digital. Grabar una sesión de un evento físico y ponerla a disposición a la carta no producía el compromiso esperado. Por ello, Finastra construye estudios en los eventos e informa a los ponentes de que se filmará una versión más corta de la presentación en un estudio adecuado. Las animaciones, los diferentes ángulos de cámara y el posprocesamiento de alta calidad hacen que la producción de vídeo destaque. Gracias a la integración de las estrategias de vídeo y de eventos, y a la comprensión de la interacción del espectador en primera persona, Finastra multiplicó por 26 el retorno de la inversión en marketing de vídeo.
"Este es un gran ejemplo de cómo el marketing puede ser un motor de innovación", afirma Klueckmann. "Desde la producción hasta la medición, el equipo de marketing dirigió la estrategia de marketing de vídeo de principio a fin".
