PROMOCIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE LAS HISTORIAS EN VÍDEO
Marketing
Las historias han sido una expresión de moda en marketing desde que aparecieron por primera vez como una habilidad de LinkedIn en 2012. Hoy en día, hay cientos de miles de narradores profesionales que compiten por salir en la portada para decirle exactamente lo mismo: su marca necesita historias. Sobre todo historias en vídeo.
Sí, lo sabemos. Como la empresa en tecnología de streaming más fiable, hemos trabajado con suficientes empresas de medios de comunicación para saber que los responsables de marketing tienen mucho trabajo por delante. El panorama del contenido no deja de saturarse, y solo podemos decirles a los responsables de marketing que investiguen los instintos de su empresa de medios de comunicación una y otra vez.
En otras palabras, no necesitamos otro narrador que nos diga lo que ya sabemos. Necesitamos un narrador que nos diga cómo se deben crear las historias en vídeo sobre la marca (y cómo no se deben crear).
Por eso que hemos hablado con el anterior responsable de marketing de Google y HubSpot, y con Jay Acunzo, el autor y showrunner de “Unthinkable”. Durante nuestra primera temporada de PLAY ofreció una serie de consejos prácticos sobre cómo conectar con el público. Aquí, profundizaremos en cómo aplicar esos consejos de una manera medible.
¿CUÁLES SON ALGUNOS DE LOS ERRORES COMUNES QUE HA VISTO EN LAS HISTORIAS EN VÍDEO?
En primer lugar, no creo que estemos haciendo un buen trabajo manteniendo a las personas enganchadas e interesadas en nuestras historias.
La mayoría de nosotros hemos adoptado la necesidad de enganchar a las personas inmediatamente en los primeros momentos. Pero luego creemos que hemos comprado su atención usando un enganche inteligente y con esto solo ya “los llevaremos hasta el final”. Esto no es verdad. El verdadero desafío consiste en introducir momentos de tensión o preguntas en sus mentes durante toda la experiencia. “Elegí mi taza de café favorita con las cinco palabras que me inspiran cada mañana”. No ha sucedido nada en esa “historia”, pero el oyente quiere que continúe porque se pregunta “¿cuáles son las cinco palabras?”
Simplemente cambiar la forma en que nos comunicamos para crear anticipación en cada paso del recorrido puede enganchar a las personas y llevarlas hasta el final.
En segundo lugar, no creo que permitamos que las peculiaridades de nuestra propia personalidad brillen lo suficiente como marcas.
Los medios de comunicación ya comprenden que el talento importa tanto como el contenido. Por lo tanto, contratan a personas conocidas, o al menos a anfitriones y comunicadores con experiencia, para que aparezcan en la cámara. Con el tiempo, se les conoce como las personas que son: el público conecta con sus emociones y peculiaridades.
Hoy en día, ya vemos esto entre las marcas SaaS más pequeñas. Sus personas aparecen en la cámara, en LinkedIn o Twitter, y en sus podcasts como personalidades públicas, incluso antes de que hayan alcanzado cualquier atisbo de fama.
Nos gusta decir que “las personas no confían en los logotipos; confían en las personas”. Pero no lo hemos extrapolado lo suficiente. ¿Qué pasaría si, en lugar de simplemente crear contenido, creáramos creadores?
¿CÓMO AFECTAN LOS ERRORES DE LAS HISTORIAS EN VÍDEO AL RENDIMIENTO DE VÍDEO?
El artificio mata la experiencia en vídeo. Tanto si está tratando de ser algo que no es o fallando en ser quien realmente es, el público puede darse cuenta de que algo no va bien.
Tanto el audio como el vídeo hacen lo mismo que las voces que subyacen al contenido: dejan al descubierto quién es realmente usted. Son medios que le dejan “al descubierto”. No hay ningún lugar en el que esconderse. Su voz, rostro, inflexión, etc., aclararán inmediatamente si alguien confía o no en usted, y si le gusta en la cámara.
Es un arte que debe dominarse, y uno que no que no tiene nada que ver con ser encantador o atractivo en persona. Cuando la cámara se pone en marcha, tiene que utilizarse “a sí mismo” como característica del vídeo: un elemento de rendimiento que se produce a sí mismo y debe crearse.
¿CÓMO SABE CUÁNDO LAS MALAS HISTORIAS EN VÍDEO SON LAS RESPONSABLES DE UN RENDIMIENTO DE VÍDEO DEFICIENTE?
El tiempo empleado.
A los responsables de marketing les encantan las cifras principales, como las vistas del vídeo, pero si las personas no ven realmente el vídeo ni pasan tiempo con la marca, ninguno de nuestros resultados será provechoso. El alcance es bueno, pero la resonancia es necesaria. Si no puede ganarse la confianza del público, no puede inspirar a la acción, y necesitamos que el público actúe para ver realmente resultados.
De esta manera, un excelente marketing no se centra en quien llega, sino en quien se queda. Por lo tanto, sus tasas de abandono son una manera de descubrirlo.
Además, el vídeo requiere un compromiso de tiempo para que los demás lo consuman. Si las personas terminan el vídeo, pero no realizan ninguna acción, esa es una señal de que la historia no ha sido efectiva y no los ha inspirado.
Los buenos narradores pueden llamar nuestra atención, pero los narradores eficaces nos conmueven. Si su público pasa tiempo con usted, pero no actúa, entonces el contenido necesita revisarse. Incluso si la tasa de abandono es alta.
¿CÓMO EVITA UN RENDIMIENTO DE VÍDEO DEFICIENTE CON EL PÚBLICO NUEVO CUANDO SABE POCO SOBRE LO QUE LE CONMUEVE?
Lo más probable es que, cuando algo no funciona, no sea necesariamente porque no conocemos a nuestro público. Esto se debe a que estamos tratando de desaparecer y crear algo que nuestra marca desea de nosotros. Esto es literalmente imposible.
El trabajo creativo necesariamente fluye a través de sus creadores. No puede separar su propia experiencia subjetiva del mundo del trabajo que realiza. Usted no es un bot (que, por cierto, también requiere entradas para crear salidas).
Así que vuelve a la pieza. ¿Le gustaría sinceramente lo que está creando si su organización no le pagara? ¿En serio? ¿Puede crear algo para reflejar un deseo personal en lugar de hacerlo para usted como creador de marketing?
Los creadores más famosos, queridos y exitosos entienden que todo siempre comienza con una verdad muy simple: tenemos que crear todo aquello que deseamos que exista en el mundo.
¿CUÁLES SON LAS COSAS MÁS SIMPLES QUE LAS MARCAS PUEDEN HACER DE MANERA DIFERENTE Y QUE TENDRÁN EL MAYOR IMPACTO?
En primer lugar, debemos aceptar que “simple” no significa “fácil”. Si está buscando el camino fácil, está en el mismo camino que han recorrido todos antes que usted y en este mismo momento. No puede lograr un gran impacto si lo hace de esa manera.
Nosotros, como marcas, no tenemos ninguna pista de lo que creemos sobre nuestros temas. Simplemente creamos contenido acerca de esos temas, al igual que nuestra competencia. Así que nos convertimos en mercancías. El origen de una mercancía no importa mucho; puede conseguirla en cualquier lugar. El trigo es trigo. El hierro es hierro. Los procedimientos para hacer crecer sus actividades sociales son los que hacen crecer sus actividades sociales.
Todo es lo mismo.
Lo que debemos hacer es responder a esta pregunta: “¿qué es aquello que creemos sobre nuestro sector o público que nuestra competencia admitiría libremente que no hace?”
Por ejemplo, creo que un podcast sirve para mantener la atención, no para llegar a público nuevo. Tengo competidores que también hacen espectáculos para marcas y creen que un podcast es maravilloso para la concienciación. Estoy totalmente en desacuerdo. Pueden ver mi trabajo y admitir que “Jay cree en algo en lo que nosotros no creemos”. Esto me permite ganar mejores clientes y crear una fricción útil que repele a los clientes potenciales poco beneficiosos.
Para ser claros, las creencias no pueden ser cosas que suenen a una comparativa, por ejemplo, “esto debería ser más simple de lo que normalmente es”. Por supuesto, la competencia estaría de acuerdo con esa afirmación. “X no está tan mal” es un posicionamiento terrible para su marca. Si sus creencias se basan en comparativas, en realidad no son creencias.
