LA PROMOTION DE VOTRE MARQUE PAR LE BIAIS DU STORYTELLING VIDÉO
Marketing
Le storytelling est un terme en vogue dans le secteur du marketing depuis son apparition en tant que compétence LinkedIn en 2012. Aujourd'hui, des centaines de milliers de professionnels du storytelling sont en concurrence pour vous dire exactement la même chose : votre marque a besoin du storytelling, et notamment du storytelling vidéo.
Nous le savons déjà. En tant qu'entreprise de technologie de streaming la plus réputée au monde, nous avons travaillé avec suffisamment d'entreprises du secteur des médias pour savoir que les spécialistes du marketing ont du pain sur la planche. Le paysage de la création de contenu n'est pas le moins saturé et les spécialistes du marketing ne peuvent pas éternellement compter sur l'instinct de leur entreprise de médias.
En d’autres termes, nous n'avons pas besoin d'un autre storyteller pour nous raconter ce que nous savons déjà. Nous avons besoin d'un storyteller qui nous explique les bonnes (et les mauvaises) pratiques du storytelling de marque en vidéo.
C'est pourquoi nous nous sommes entretenus avec Jay Acunzo, ancien spécialiste marketing de Google et HubSpot, et auteur et showrunner de « Unthinkable ». Durant la première saison de PLAY, il a offert un certain nombre de conseils pratiques sur la façon de communiquer avec les différents publics. Ici, nous approfondissons la façon d'appliquer ces conseils de manière significative.
QUELLES SONT LES ERREURS LES PLUS COURANTES QUE VOUS AVEZ PU OBSERVER EN MATIÈRE DE STORYTELLING VIDÉO ?
Tout d'abord, je pense que nous n'en faisons pas assez pour capter l'attention et l'intérêt du public envers nos histoires.
La plupart d'entre nous adoptons déjà la stratégie nécessaire consistant à capter l'attention des personnes immédiatement dès l'introduction. Mais nous sommes convaincus que cette astuce nous permettra de conserver l'intérêt du public « jusqu'à la fin ». Ce n'est pas le cas. Le véritable défi consiste à introduire des moments de tension ou des questions dans leur esprit tout au long de l'expérience. « Tous les matins, j'attrape ma tasse de café préférée sur laquelle figurent les cinq mots qui m'inspirent. » Rien ne s'est passé dans cette « histoire », mais vous voulez que je continue de la raconter, parce que vous vous demandez : « Quels sont ces cinq mots ? »
Un simple changement dans la façon dont nous communiquons pour susciter l'anticipation à chaque étape de l'histoire peut capter l'attention des personnes jusqu'à la fin.
Deuxièmement, je pense que nous ne mettons pas assez en avant nos traits de personnalité uniques en tant que marques.
Les médias comprennent déjà que le talent est tout aussi important que le contenu. C'est pourquoi ils engagent des personnalités connues, ou au moins des hôtes et des présentateurs expérimentés, pour apparaître devant la caméra. Au fil du temps, vous apprenez à les connaître en tant que personnes : vous vous connectez à leurs émotions et à leurs traits de personnalité.
Ce phénomène s'observe déjà au sein de petites marques SaaS. Leur personnel apparaît devant la caméra, sur LinkedIn ou Twitter, et participent à leurs podcasts en tant que personnalités publiques, avant même d'avoir atteint un semblant de renommée.
Nous aimons affirmer que « les personnes ne font pas confiance aux logos, elles font confiance aux personnes ». Mais nous ne tirons pas assez parti de cette affirmation. Que se passe-t-il si, au lieu de simplement créer du contenu, nous créions des créateurs ?
COMMENT LES ERREURS DE STORYTELLING AFFECTENT-ELLES LES PERFORMANCES VIDÉO ?
L'artifice tue l'expérience vidéo. Si vous essayez d'incarner quelque chose que vous n'êtes pas ou si vous manquez d'authenticité, le public pourra le percevoir.
L'audio et la vidéo révèlent votre véritable personnalité. Ce sont des vecteurs d'authenticité. Vous ne pouvez pas vous cacher. Votre voix, votre visage ou encore vos intonations permettront à une personne de déterminer immédiatement si elle peut vous faire confiance et si elle vous apprécie devant la caméra.
C'est un art unique qui s'apprend et qui est bien différent du fait d'être une personne charmante et aimable dans la vie de tous les jours. Lorsque la caméra tourne, vous devez utiliser « vous-même » en tant que caractéristique de la vidéo, c'est-à-dire un élément de performance à autoproduire et à mettre en avant.
COMMENT SAVEZ-VOUS QUE LES STORYTELLINGS MÉDIOCRES SONT LA CAUSE DE FAIBLES PERFORMANCES VIDÉO ?
Grâce au temps passé.
Les spécialistes du marketing aiment les chiffres élevés concernant les vues des vidéos par exemple. Toutefois, si les personnes ne regardent pas la vidéo ou ne passent pas de temps avec la marque, cela ne génère aucun résultat. La portée est intéressante, mais l'écho est nécessaire. Si vous ne parvenez pas à gagner la confiance de votre public, vous ne pourrez pas motiver le passage à l'action nécessaire à l'obtention de résultats.
Ainsi, une bonne campagne de marketing ne se résume pas à attirer un public : il faut surtout le conserver. Vos taux d'abandon permettent de constater si vous y parvenez ou non.
En outre, le format vidéo demande aux personnes de consacrer du temps pour la regarder. Si les personnes terminent la vidéo mais qu'aucune action de s'en suit, c'est un signe que le storytelling n'a pas été efficace et n'a pas su les inspirer.
Un bon storyteller parvient à capter notre attention, mais un storyteller efficace suscite des émotions. Si votre public passe du temps avec vous mais n'agit pas, alors vous devez retravailler votre contenu. Même si le taux d'abandon semble faible.
COMMENT ÉVITER DE FAIBLES PERFORMANCES VIDÉO AVEC UN NOUVEAU PUBLIC, LORSQUE VOUS N'EN SAVEZ PAS ASSEZ SUR CE QUI LES ÉMEUT ?
De faibles performances ne sont pas forcément liées à une méconnaissance du public. Elles résultent plutôt du fait que nous essayons d'effacer notre personnalité et de créer le contenu attendu par notre marque. C'est littéralement impossible.
Le travail créatif passe nécessairement par ses créateurs. Vous ne pouvez pas séparer votre propre expérience subjective du monde de votre travail. Vous n'êtes pas un robot (qui, d'ailleurs, nécessite également des entrées pour créer des sorties).
Alors penchez-vous à nouveau sur votre travail. Apprécieriez-vous réellement ce contenu si vous n'étiez pas payé par votre entreprise ? Vraiment ? Pouvez-vous créer du contenu qui vous parle au lieu de vous adresser à un personnage fictif de marketing ?
Les créateurs les plus percutants, les plus appréciés et qui réussissent le mieux ont compris que tout commence par une simple vérité : nous devons créer ce que nous souhaiterions voir dans le monde.
QUELLES SONT LES CHOSES LES PLUS SIMPLES QUE LES MARQUES PEUVENT FAIRE DIFFÉREMMENT ET QUI AURONT LE PLUS D'IMPACT ?
Tout d'abord, nous devons accepter que « simple » n'est pas synonyme de « facile ». Si vous cherchez le chemin facile, vous emprunterez le chemin parcouru par tout le monde avant vous et tout le monde actuellement. Cette façon de procéder ne vous permettra pas d'être percutant.
En tant que marques, nous n'avons pas la moindre idée de nos convictions envers nos sujets. Nous créons simplement du contenu sur ces sujets, à l'image de nos concurrents. Nous devenons ainsi des produits de base. La source d'un produit de base importe peu, car vous pouvez l'obtenir n'importe où. Du blé reste du blé. Du fer reste du fer. Des stratégies de développement d'un réseau d'abonnés restent des stratégies de développement d'un réseau d'abonnés.
Tout cela est identique partout.
Nous devons plutôt répondre à la question suivante : « Quelle est notre conviction au sujet de notre secteur ou de notre public qui pourrait être ouvertement contestée par nos concurrents ? »
Par exemple, je pense qu'un podcast doit être utilisé pour retenir l'attention et non pour étendre sa portée. Certains de mes concurrents qui créent également du contenu pour les marques pensent qu'un podcast constitue un outil merveilleux pour augmenter leur notoriété. Je ne suis pas du tout d'accord. Ils peuvent alors regarder mon travail et déclarer : « Jay croit en quelque chose que nous ne croyons pas ». Cela peut me permettre de gagner de meilleurs clients et de créer des frictions utiles qui repoussent les mauvaises pistes.
Pour être clair, les croyances ne peuvent pas reposer sur des éléments de comparaison, tels que « cela devrait être plus simple que ça ne l'est ». Bien sûr, les concurrents seraient d'accord avec cela. « X mais en mieux » est l'un des pires positionnements pour votre marque. Si vos croyances comportent les termes « plus que », « mieux que » ou « meilleur que », alors ce ne sont pas vraiment des croyances.
