COMPRENDRE ET LUTTER CONTRE LE DÉSABONNEMENT À LA VIDÉO

Le désabonnement à la vidéo est une bataille constante dans le secteur de l'OTT. En fait, selon une étude réalisée par Cleeng, « le désabonnement est sans équivoque le problème numéro un pour la plupart des éditeurs de SVoD (service de vidéos à la demande par abonnement) ». Pour relever ce défi, il faut d'abord comprendre les raisons qui poussent les abonnés à se désabonner, qu'il s'agisse d'une véritable insatisfaction ou d'un refus involontaire de carte de crédit. La lutte contre ce phénomène nécessite des stratégies individuelles fondées sur les données relatives aux abonnés et à l'engagement, et adaptées aux différents types de désabonnement.

QU'EST-CE QUE LE DÉSABONNEMENT À LA VIDÉO ?

Le taux auquel les abonnés quittent votre service de vidéo par abonnement est appelé le taux de désabonnement. Il s'agit du nombre d'abonnés qui se sont désabonnés au cours des 30 derniers jours, divisé par le nombre total d'abonnés qui paient.

Le taux de désabonnement est un indicateur essentiel de la santé de votre entreprise et de votre capacité à fidéliser votre clientèle existante. La plupart des entreprises dépensent beaucoup d'argent et d'efforts pour recruter de nouveaux clients. Pour assurer le succès d'un service d'abonnement, il est donc essentiel de les fidéliser avec un faible taux de désabonnement.

TYPES DE DÉSABONNEMENT À LA VIDÉO

Pour mieux gérer votre taux de désabonnement, il est important de comprendre comment les clients quittent un service. Il existe généralement deux types de désabonnement :

1. Volontaire. Les clients qui choisissent de se désabonner du service.
2. Involontaire. Les clients dont le service est annulé en raison de l'échec des méthodes de paiement ou d'expirations qui ne sont pas renouvelées.

Comprendre les raisons des annulations vous aidera à concentrer vos efforts de fidélisation dans les domaines les plus productifs. En outre, cela peut également vous aider à éviter les instruments ou les passerelles de paiement qui sont moins efficaces pour traiter les transactions ou fidéliser les clients.

Vous trouverez ci-dessous un graphique de Brightcove Audience Insights qui vous permet de visualiser l'impact du désabonnement volontaire et involontaire et d'identifier les tendances ou les anomalies qui entraînent des pics :

Figure1 : l'aperçu des clients perdus par jour montre le désabonnement volontaire et involontaire modélisé sur une période de temps.

COMMENT LUTTER CONTRE LE DÉSABONNEMENT VOLONTAIRE

Un désabonnement volontaire élevé reflète généralement une plus grande insatisfaction à l'égard du service. Recueillir les commentaires des clients actifs et de ceux qui choisissent de partir peut aider à déterminer la cause de leur insatisfaction :

• Est-ce le prix du service ?
• La qualité ou la quantité du contenu proposé ?
• D'autres facteurs ?

Comprendre les raisons vous permettra de mieux ajuster la façon dont vous envoyez et promouvez le contenu à vos abonnés, en vous assurant qu'ils reçoivent une valeur maximale pour leurs frais d'abonnement. Cela vous permettra également d'être plus efficace dans vos campagnes de rétention et de reconquête.

Par exemple, en connaissant les vidéos qu'ils ont regardées et leurs genres préférés, vous pouvez les informer sur une nouvelle saison, une émission du même genre ou un cours similaire. Toutefois, lorsque vous élaborez des campagnes, veillez à ne pas vous contenter de regarder les vidéos vues par titre pour trouver des opportunités. Cherchez à savoir comment le public réagit au titre avant de l'inclure dans votre campagne, sinon vous risquez de promouvoir une vidéo qui ne retient pas l'attention du public.

En associant les chiffres de désabonnement et les mesures d'engagement, vous serez plus prédictifs et prendrez des mesures pour retenir les clients. Brightcove Audience Insights vous permet d'examiner les données sous plusieurs angles.

Par exemple, vous pouvez examiner les indicateurs généraux (nombre de vidéos vues par jour, taille de l'audience par jour, etc.) au fil du temps et obtenir un aperçu de l'engagement de votre base d'abonnés, ce qui vous aidera à trouver des indicateurs de désabonnement. Pour examiner ces données, vous pouvez aussi considérer l'engagement sur la durée de vie de vos abonnés. Vous pouvez utiliser cette mesure pour surveiller le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent chaque mois au cours de l'historique de leur abonnement. Si ces pourcentages baissent, vous risquez d'avoir un problème et vous devrez prendre des mesures pour réengager votre base.

Figure 2 : il est utile de suivre l'engagement hebdomadaire et mensuel de vos abonnés au fil du temps pour trouver des indicateurs de désabonnement.

COMMENT LUTTER CONTRE LE DÉSABONNEMENT INVOLONTAIRE

Si le désabonnement involontaire semble plus difficile à combattre, il existe des tactiques pour réduire le nombre de personnes quittant le service de cette manière. Par exemple, il existe deux catégories de refus de paiement : les refus durs et les refus doux. Le type de réponse doit donner des informations sur votre méthode pour réessayer une carte ou relancer le client.

1. Refus doux. Cela signifie généralement que la carte de crédit est expirée, qu'elle a dépassé sa limite, qu'elle est en retard dans le paiement de la facture, etc. Le développement de mécanismes de relance qui attendent un jour ou deux pour retraiter la carte peut résoudre la situation. En outre, cela vous permet de conserver ces clients avec un risque financier minimal et sans interrompre l'expérience du client.
2. Refus dur. Cela signifie généralement que la carte de crédit est perdue ou annulée, et qu'il n'y a que très peu, voire aucune chance de réussir à relancer une tentative de paiement. Il est préférable d'employer un processus de relance, dans lequel vous communiquez immédiatement et directement avec le client pour lui faire part du problème et lui demander de prendre des mesures pour maintenir son service.
   
   

COMMENT ÉVITER LE DÉSABONNEMENT

L'un des meilleurs moyens de lutter contre le désabonnement est d'identifier les utilisateurs « à risque » et d'interrompre le désabonnement avant qu'il ne commence. Chaque type d'abonné, même ceux qui sont actifs depuis longtemps, peut passer de « sûr » à « à risque » si les niveaux d'engagement baissent. Mais deux groupes particuliers présentent un risque plus élevé que les autres : les utilisateurs qui sont soit absents, soit inactifs.

Il va sans dire que ces utilisateurs sont déjà désengagés de votre offre. Cela peut être dû à un certain nombre de raisons, et vous avez déjà fait la moitié du chemin si vous parvenez à comprendre réellement l'engagement des abonnés lorsqu'il s'agit d'atténuer le risque de les perdre. Mais savoir quelle action entreprendre signifie également savoir ce qui différencie ces groupes d'utilisateurs des autres.

IDENTIFICATION DES UTILISATEURS ABSENTS ET INACTIFS

Absent et inactif sont deux des six catégories d'abonnés basées sur leur statut d'engagement que vous pouvez trouver dans Brightcove Audience Insights. Cela signifie que nous identifions les abonnés à risque sur la base de l'activité de leur compte plutôt que de nous fier à des mesures telles que le nombre total d'heures de streaming ou le nombre total de vues, qui ne donnent pas une image complète de la situation.

• Utilisateurs absents. Ceux qui n'ont pas rien regardé au cours des quatre dernières semaines mais qui ont au moins regardé une vidéo au cours des huit semaines précédentes.
• Utilisateurs inactifs. Abonnés n'ayant rien regardé au cours des 12 dernières semaines, mais qui ont vu au moins un film au cours de l'année précédente.

Il peut être tentant de réengager immédiatement les deux types d'utilisateurs et de leur rappeler la valeur de votre service, mais les utilisateurs absents doivent être abordés très différemment des utilisateurs inactifs. Sinon, vous risquez de déclencher le désabonnement que vous essayez d'éviter. Au lieu de cela, vous pouvez utiliser des informations fondées sur des données pour personnaliser l'expérience de réengagement et augmenter la probabilité de les convaincre.

RÉENGAGEMENT DES UTILISATEURS ABSENTS

Les utilisateurs absents sont les plus exposés au désabonnement volontaire. L'une des raisons les plus courantes de leur absence est qu'ils ne voient pas assez la valeur de votre service. En d'autres termes, ils ont peut-être fini de regarder le contenu à succès qui les a attirés, mais n'ont pas exploré le reste de votre bibliothèque de contenu par la suite. Ou ils ont regardé la grande majorité de vos ressources principales et pensent à tort qu'ils ont vu tout ce que votre service a à offrir.

Dans ce cas, vous devez agir rapidement. Il est donc essentiel de savoir quel contenu aura l'effet désiré. Cela signifie qu'il faut sonder vos données de consommation de contenu pour comprendre ce que d'autres utilisateurs comme eux, qui ont regardé le même contenu à succès qu'eux, ont choisi ensuite et quels sont les éléments qui ont le plus retenu leur attention.

Avec Brightcove Audience Insights, cela est facile à faire. Grâce aux informations fournies par Attention Index et Content Explorer, vous pouvez identifier avec précision les ressources qui permettraient de reconquérir les utilisateurs absents en fonction de ce qu'ils ont regardé jusqu'à présent sur votre service. Pensez également à identifier les joyaux cachés que les utilisateurs absents n'ont pas vus mais qui les intéresseraient. Il s'agit d'un moyen efficace de démontrer la valeur globale de votre plateforme.

Cette analyse fondée sur les données devrait vous permettre de cibler vos efforts de marketing sortant. À partir de là, abordez les utilisateurs absents comme vous le feriez avec n'importe quelle autre campagne de marketing. Créez un entonnoir de réengagement sur mesure qui englobe les notifications push et les e-mails, et guidez-les vers un contenu personnalisé en fonction de leurs centres d'intérêt, pour les ramener vers la catégorie de réengagement.

Il convient également de réfléchir à la fréquence à laquelle vous vous adressez à ces utilisateurs. D'après notre expérience, la valeur à vie des abonnés absents est de 30 à 50 % inférieure à celle des utilisateurs engagés. Si votre fréquence de contact habituelle est de trois ou quatre semaines, essayez d'augmenter vos messages aux spectateurs absents à une fois par semaine, jusqu'à ce qu'ils se réengagent pleinement.

RÉENGAGEMENT DES UTILISATEURS INACTIFS

Les utilisateurs inactifs sont différents. Souvent, ils ont été attirés par votre service pour quelque chose de spécifique. Il peut s'agir d'un contenu exclusif ou de la saison sportive dont vous aviez les droits. Dans tous les cas, le résultat est le même : ces utilisateurs sont devenus inactifs mais ont apparemment oublié de résilier leur abonnement.

Les utilisateurs inactifs ont généralement une valeur à vie plus élevée que les utilisateurs absents, ce qui reflète leur plus grande ancienneté dans le service. Mais en les plaçant dans un entonnoir de réengagement à haute fréquence, on peut tout aussi bien leur rappeler un abonnement dont ils ignoraient l'existence.

Une meilleure solution consiste à traiter les utilisateurs inactifs comme s'ils s'étaient déjà désabonnés. Ne vous contentez pas de les ajouter à vos efforts de marketing existants. Au lieu de cela, menez une campagne de reconquête lorsque le nouveau contenu qui les intéresse devient disponible (par exemple, à l'approche des nouveaux épisodes de la série télévisée qu'ils ont regardée en boucle ou au début de la prochaine saison sportive).

Il existe d'autres tactiques pour combattre et prévenir le désabonnement à la vidéo, mais les plus efficaces nécessitent un ensemble de données harmonisé combinant les événements liés aux abonnements et aux revenus avec les vues et les métadonnées des vidéos. L'histoire que vos données racontent doit être présentée clairement, là où vos actions clés sont évidentes et faciles. Si vous voulez en savoir plus sur la façon dont Brightcove peut tirer le meilleur parti de vos données, regardez notre webinaire sur la transformation des données en revenus.