素晴らしいコンテンツと増加する視聴者が UKTV Play の成長を促進
プレミアムな長編 VOD が新しい拡大の機会をもたらす
イギリスでテレビをつけると、選べるチャンネルが 300 以上あり、さらにその多くが無料放送です。これには、全国、地域、ローカルのチャンネルに加え、1 時間タイムシフト放送（+1）とハイビジョン チャンネルが含まれています。イギリスとアメリカの違いで興味深いことは、イギリスではテレビのほとんどがケーブルテレビの契約がなくても視聴できるということです。このことが、有料テレビ マーケットのイノベーションを促進したといえます。Sky や BT などの有料チャンネルは、料金に見合った商品を開発する必要に迫られたためです。
背景
UKTV は、BBC Worldwide と Scripps Network が共同で保有しており、無料と有料のテレビ プロバイダーがひしめくテレビ市場で、独特なアプローチをとっています。人気のある「Dave」「Drama」「Gold」といった 10 チャンネルを提供していますが、その半分は無料放送、残りは会員制の有料放送としています。同社の収益は広告と視聴料の組み合わせで、過去 2 年間で視聴者数が増加し、利益が 20% 増加したことからも、成功していることが分かります。
従来型の放送局という立場から明らかに進化した点として、UKTV は UKTV Play というブランドの下、ビデオ オン デマンド（VOD）プロダクトの開発を続けていることが挙げられます。このサービスを開始してから 2 年が経ち、視聴者数と収益は驚くほど増加しています。
2014 年の中頃、UKTV の VOD アプリとサービスは、UKTV Play ブランドに集約され、チャンネルは「family」というブランド名で紹介されました。同時に、テレビ画面でも、これらのチャンネルを新しいアプローチで宣伝し始め、「family」の雰囲気をまとったクロス ネットワークの画面上広告も、より多く使われるようになりました。「UKTV Play が、あまり知られていないネットワーク ブランドである UKTV の、ブランド拡張となることは分かっていました。最初の一歩は、TV の視聴者に、UKTV の一画を占めるチャンネルを見ているのだということを知らせることでした」と話すのは、UKTV の Head of Digital Products、Oliver Davies 氏です。「あらゆる人が私たちのチャンネル ブランドを知っていて、とても気に入ってくださっています。しかし、私たちはそのブランドをネットワークと関連付ける必要がありました。こうすることで、UKTV Play は、消費者により分かりやすいものになりました。」UKTV Play がマルチチャンネル コンテンツの入り口として認識されるようになると、ユーザーは他のチャンネルのコンテンツも見つけるようになりました。これはエンゲージメント、広告収入、そして TV チャンネルの認知の増加にもつながりました。
UKTV Play に視聴者を集める、多彩なコンテンツとチャンネル
UKTV Play が持つ番組は広範囲にわたり、非常に多彩です。BBC から提供された、「Top Gear」「QI」「Mock the Week」など人気のテンタテイメント ショーや、「MI-5 英国機密諜報部（Spooks）」や「法医学捜査班 （Silent Witness）」など質の良いドラマがあります。アメリカの制作会社による、「Suits」「パークス アンド レクリエーション（Parks and Recreation）」、「ザ ラスト マン オン アース（The Last Man on Earth ）」などの作品も、キャッチアップとして提供されています。そして、おそらく最も面白いコンテンツ群は、ブランドを特徴づける UKTV のオリジナル番組でしょう。これらは UKTV Play でしか見られません。これにはデビッド・ハッセルホフ主演の「Hoff the Record」や、SF カルト作品「宇宙船レッド・ドワーフ号（Red Dwarf）」のリブート作品などがあります。
「現在 300 ほどの番組ブランドを放送しており、いつでも 1,000 から 1,500 本のエピソードを見ることができるようにしています。ユーザーの年齢層などはテレビのチャンネル視聴者とほぼ一致しています」と Davies 氏は言います。
UKTV Play は、視聴数の前年比 26% 増を達成しており、2016 年末までに 50% 増を目指しています。「私たちは、成功の度合いを、視聴回数、ブランド認知度、アプリのダウンロード数など、様々な指標で計測しています。今年は、すでに目標を超える実績を挙げています」と Davies 氏は話しています。
視聴回数と広告収入を増加させる原動力：多面的アプローチ
良い番組と高品質なユーザー エクスペリエンスの提供は、VOD チャンネルを成功させる第一歩です。Davies 氏によれば、視聴者がテレビで体験するのと同様の広告視聴体験を、オン デマンドでも提供することが、次のステップとなります。「UKTV では有料の VOD を提供していないため、広告収入が重要なのです。視聴者は、オンラインではテレビよりも広告が少ないことを期待しています。ですから、VOD 広告での収益を最大化する機会は限られています。オン デマンドでもテレビと同じ体験を提供することを目指しているため、本編前には最大 3 件、本編中の CM 中断では 1 回につき最大 4 件の広告しか入れません。」
UKTV は、テレビ放送、VOD にかかわらず、すべてのチャンネルで一貫した視聴者エクスペリエンスを提供し、視聴者のロイヤリティ構築に成功しました。VOD 視聴者の数が増え続ければ、広告売上も増え続けます。
視聴者数の増加の原動力となる第 3 の要素は、プラットフォームやデバイスの対応数を増やすことです。リテンション率は、デバイスの種類によって変わり、各デバイスで曜日や時間によって利用パターンが異なります。しかし、新たなプラットフォームを追加することで、ネットワークのリーチは拡大します。「新たなプラットフォームの追加は、特有のユーザー層を呼び込みますが、対応済みのプラットフォームのユーザー層を奪うことはありません」と Davies 氏は言います。異なるデバイス上での視聴で標準化ができないという問題に直面し、Davies 氏は UKTV のサービスを、特定のプラットフォームに限定することにしました。将来性のあるデバイス、特に VOD の消費に戦術的に重要と思われるものに賭けることにしたのです。リストに最初に挙がったのは、iOS、Android、そして YouView でした。次に、長期戦略的に重要な、Freeview Play や Amazon Fire TV などのプラットフォームが続きました。「それぞれのプラットフォームに対応するための開発を行うかどうか、この選択は複雑なものでした。ゲーム コンソールはどうするか、スマート テレビはどうするか、アグリゲーション サービスはどうか？私たちは開発に入る前に、消費者や業界の動向を注意深く観察し、今後どのプラットフォームが優勢になるかを予測しようとしました。」
評価の高い長期的パートナーとともに、時代の先取りを
UKTV はブライトコーブと 10 年以上にわたり提携してきました。UKTV チャンネルの Web サイト上で、短編動画の配信のみで始まったものでしたが、今では重要な戦略的パートナーシップに成長しました。Davies 氏率いる 12 人のチームが、さまざまなプラットフォームのためのプロダクトやサービスを開発できるように、ブライトコーブは支援しています。「ブライトコーブなしでは、すべてのテクニカルな問題を解決するためにさらに多くの開発者が必要になるでしょう。しかし、それは非常に高くつきます。」Davies 氏の社内チームは、デザインや制作、アプリやサービスの改良などを担当しています。そして、VOD 配信技術については、ブライトコーブに頼っています。
例えば UKTV は Freewheel プラグインを利用して、各番組で広告配信を行っています。ブライトコーブを利用しなければ、このような機能はその都度開発しなければならず、さらに維持するのも大変だっただろうと Davies 氏は言います。
Davies 氏は、ジグソーパズルのように複雑に組み合わされたシステムを、ひとつひとつ開発したり管理したりしなくても済むように、ブライトコーブに頼っているのです。「ブライトコーブのサービスは成長し、サーバー サイド広告挿入の Brightcove Once や新しい DRM、より強化された暗号化、クラウド エンコーディング、ダイナミック インジェスト、管理コンソールの機能強化など、新たな機能性をオンラインにもたらしました。ブライトコーブが VOD を簡単で便利なものにし、複雑な部分を引き受けてくれています。だからこそ、私たちは素晴らしい作品を作ることに集中できるのです。ブライトコーブがなければ、あらゆることが難しく、技術的に困難になってしまうことでしょう。動画は動きの速い市場です。ブライトコーブはその変化についてけるように手助けしてくれているのです。」