クライシス・コミュニケーション・プランへの動画の取り入れ方

今日、多くの企業がクライシス・プランニングの重要性を認識しています。ビジネスリーダーの10人に7人近くが5年以内に危機を経験し、45％が危機管理コミュニケーションプランを文書化しています。

危機管理計画における重要な原則は、常に「スピード」です。情報が広がる前にそれを察知し、制御する必要があります。しかし、スマートフォンとソーシャル・メディアがそのすべてを変えました。一般市民は大抵の場合、危機について先に耳にしているだけでなく、企業が対応する前にすでに議論し、何をすべきかを決定しているのです。

今日の危機には、起こってから対応するというようなコミュニケーションだけでなく、オーセンティックなコミュニケーションが必要で、そのためには動画が必要となってくるのです。

動画は、文章やプレスリリースとは異なり、誤解を招く可能性が低くなります。声のトーンやボディランゲージといった人間的な要素を加えるだけで、非人間的な声明が温かみのあるメッセージに変わります。インターネット上の匿名の荒らしの世界から学んだことは、相手の顔が見えない方が反論しやすいということです。

クライシス・コミュニケーションのための動画戦略を開発することで、あなたのビジネスの顔が見えるようになります。動画は、主要なメッセージを雑音の中から見つけ出し、視聴者の心に響かせることができます。複雑である必要はありません。すでにクライシス・コミュニケーション計画があるのなら、計画、監視、行動、報告といった戦略の各段階に動画を組み込めばよいのです。

1. 計画

クライシス・コミュニケーションのための動画戦略を考える上で最も重要なことは、まず企業が直面する主要な課題を考えることです。

• サービス障害
• 顧客サービスに関する問題
• 人事異動
• 製品の問題点
• 法的課題
• 行動規範違反

危機の種類ごとに行動計画を文書化すると同時に、まず、それぞれの状況に最適なスポークスパーソンを特定する必要があります。文書による発言では、スポークスパーソンは肩書きに基づいて選ばれるのが普通ですが、動画では、配信がより重要です。組織内で最も論理的な役割に、最も効果的なコミュニケーターが含まれないこともあります。

たとえば、何百万ものウェブサイトに影響を与えたCloudflareのサービス停止の際は、ネットワーク担当者が一般ユーザーとのコミュニケーションの窓口となり、何が起き、どのように解決しているのかを説明しました。日常的な言葉で問題を説明し、会社の次のステップを明らかにしたのです。

第二に、広報担当者のトレーニングは大変重要です。カメラに向かって話すとき、リーダーは、口調とボディランゲージの両方に反映される、共感できる真の方法で原稿を伝える必要があります。カメラに映る準備ができているかどうかが、大きな違いを生むのです。

最後に、動画が適切な視聴者に届き、間違った視聴者に届かないようにすることです。配信戦略を立てたら、適切なチャネルに確実かつ安全に配信できるストリーミング・プラットフォームを選択します。特に社内でコミュニケーションをとる場合、機密のメッセージが外部に漏れることは避けなければなりません。ブライトコーブなどのプラットフォームは、DRM（デジタル著作権管理）を含む一連のセキュリティ機能を提供し、コンテンツを簡単に暗号化して保護することができます。

2. モニター

モニタリングは、計画をどのように適応させるかを理解するのに役立つため、危機を生かすことも殺すこともできます。

2019年、ブラウザの問題でAvidのクライアントシステムがクラッシュし、ハリウッド映画や人気テレビシリーズの制作が停止するという事態が発生しました。社内チームがクラッシュの原因を調査する間、ジャーナリストからの報道を監視した後、AvidはCEOとCROを起用した動画戦略を作成しました。

ジャーナリストたちは、クラッシュを実際に引き起こしたブラウザよりも、Avidを中心にストーリーを組み立ててしまったのです。危機を監視し、共有しやすい動画コンテンツを作成することで、Avidは被害対策から教育へと計画を転換させることができました。

動画戦略は、クライシス・コミュニケーションの激流を乗り切るために、軽快でなければなりません。特に、ストーリーが展開されたとき、ライブで対応することで、最初の情報を得ることができ、ストーリーに対する課題を軽減することができます。しかし、ソーシャルメディア上のライブ配信に限定してはいけません。ライブ配信をすべてのデジタル資産で公開し、視聴者がどこにいても視聴できる配信プラットフォームを利用しましょう。

3.アクション

1983年、ダイエットペプシの缶に危険な物質が混入しているという50件以上の報告を受け、ペプシは教育キャンペーンを開始しました。ペプシは、単に製造工程に関する声明を発表するのではなく、実際に安全対策が行われている様子を撮影した4種類の動画を制作しました。

クライシス・コミュニケーション・プランを実行する準備ができたら、動画戦略は、CEOがプレスリリースを読む以上のものになるはずです。視聴者に舞台裏を見せることは、顧客の信頼を築くだけでなく、動画の本当の力である「伝える」のではなく「見せる」ことを利用します。さらに、従業員に対して雇用者ブランドを強化し、会社のプライドと従業員の定着率を高めることができます。

高度に制作されたマルチカメラ動画は、すべての危機に対応できるわけではありませんし、適切でもありません。しかし、製品やサービスに関連するものはすべて、ブランドの約束やコミットメントを実際に示す機会なのです。スキャンダルがソーシャルメディア上の観戦スポーツとなった今、行動を示す証拠がこれほど貴重なことはありません。

ありがたいことに、動画配信の成功を測定することも、かつてないほど簡単になりました。90年代には、ブランドはまだ広告インプレッションに依存してキャンペーンの成功を測定していました。現在では、特定のチャネルで特定の視聴者をターゲットにすることができ、「VIDEO VIEW-動画の視聴」が本当に動画が最後まで視聴されたことを意味するのかどうかを確認することができます。

特に危機的な状況では、それぞれの視聴者が動画コンテンツにどの程度関与したかを追跡する必要があります。一元管理されたソリューションから公開することが、適切な追跡の鍵です。ただし、使用するプラットフォームが、必要なあらゆる場所に公開できることを確認する必要があります。たとえば、ブライトコーブには、一般的な CMS や MAP を含む 100 以上の統合機能があり、いくつかのトップ ソーシャル ネットワークに直接パブリッシュすることができます。

4. 報告

危機が去った後の報告とは、単に事後報告を書くことではありません。危機管理コミュニケーションプランに動画を組み込むことは、信頼を回復するための取り組みです。

例えば、吹雪で1,000便以上のフライトがキャンセルされ、社会的危機に陥ったジェットブルーのような会社を考えてみましょう。このケースでは、CEOのDavid Neelemanは謝罪の手紙を公に書き、影響を受けた乗客全員への補償を含む顧客の権利章典を紹介し、YouTubeやトークショーで再度詳細を説明したのです。

ジェットブルーの場合、動画によって視聴者を再び取り込み、ブランドを再構築することで、顧客に対して同社の計画を強化することができました。特に、ブランドの評判が複数の側面で損なわれている場合は、強固な動画戦略によって、さらに一歩前進させることができます。

例えば、危機を解決するために必要なビジネス・ステップであっても、世間や顧客の心には響かないものがあります。危機の最中に、さまざまなステップに対応するさまざまな動画を制作することで、貴重なデータを得ることができます。各動画のパフォーマンスとエンゲージメントを測定することで、消費者心理に基づいたブランドキャンペーンを構築することができます。

一元化された配信プラットフォームは、社内外のオーディエンスが必要とする重要なメッセージを届けるのに役立つだけではありません。ブランドに対する信頼を回復するために必要なデータを提供することができるのです。

問題発生、危機、行動

動画配信やソーシャルコンテンツの時代には、文章はなかなか広まりませんし、読まれることさえありません。プレスリリースは、マルチメディアと同じように移動することができません。口コミが広がるにつれ、文脈が失われていくのです。よりアクセスしやすいフォーマットである動画コンテンツは、危機管理コミュニケーションに不可欠な要素であり、危機の際に真実の情報源となるはずです。

動画によって、消費者と個人的なレベルでつながることができます。どんなに丁寧な言葉遣いでも、企業のリーダーが問題を認め、解決策を提示する動画にはかないません。

危機管理コミュニケーション戦略に動画を取り入れることで、消費者や従業員とより密接な関係を築き、これまで以上に強固なものにすることができます。