2019년 아시아의 OTT (주문형 TV) 트렌드
Brightcove News
2018년 한 해 동안에 글로벌 콘텐츠 소유자들과 PayTV 운영자들과 OTT 사용자들의 노력에 힘입어 OTT TV는 아시아에서 큰 인기를 얻었습니다. 상황이 이처럼 변화하자 Fox사를 인수한 Disney사도 2019/2020년에 자체적인 OTT 서비스인 Disney+를 제공할 계획이라고 밝혔습니다. 넷플릭스와 비슷한 고품질 다국적 OTT 서비스인 HOOQ는 소니 픽처스 텔레비전, 워너 미디어 그리고 싱텔의 후원을 받아 아시아와 인도에 적극적으로 진출하고 있으며 최근에는 인도네시아에 50개의 무료 채널을 공급하기 시작했습니다. HBO GO Asia는 인도네시아에서 처음 서비스를 제공한 것을 시작으로 싱가포르와 필리핀, 홍콩에도 OTT 서비스를 제공할 계획을 하고 있습니다.
콘텐츠 소유주들과 PayTV 운영자들은 시청자들에게 직접 OTT TV서비스를 제공하기 시작하고, 필요하다면 서비스를 개선할 것이며, 적합한 콘텐츠를 합리적인 가격에 제공하면서 사용자들이 원하는 방식으로 체험할 수 있도록 비즈니스 모델을 구축하기 위해 노력할 것이라고 밝혔습니다. 올해에 아시아와 인도 시장에 예상되는 6가지 OTT 관련 트렌드를 소개해 드리고자 합니다.
1. 시청자에게 초점 맞춰라
이전에는 주로 기술이나 금전적인 문제에 초점을 맞추었지만 2019년에는 소비자들에게 그리고 그들이 더 좋은 콘텐츠를 접할 수 있게 하는 것에 중점을 두게 될 것입니다. 디즈니 사의 케빈 메이어는 최근 인터뷰에서 이 점과 관련하여 이렇게 말했습니다. “고객들과의 관계에 따라 기업의 운명도 달라질 수 있습니다”
2. 모든 디바이스에서 접속하게 하라
소비의 트렌드는 끊임없이 변화합니다. 모든 소비자들이 저작권 문제에 민감한 반응을 보이는 것은 아니지만 비디오 시청자들이 다양한 장치를 가지고 인터넷에 연결할 수 있게 되고 그 덕분에 소비 활동을 좀 더 활발하게 하게 될 것임은 분명합니다. 하지만 소비자들이 자신들이 원하는 콘텐츠를 시청하고 싶어하고 심지어 돈을 지불하고서라도 시청하기를 원하지만 디바이스 지원 유무 등 방해 요소들이 많기때문에 모든 디바이스를 지원하는 것이 더욱 중요해졌죠.
3. 소비자들은 융통성 있는 비용 지불 방식을 원한다
저희가 실시한 OTT 연구에 의하면, 소비자들이 어느 지역에 거주하는지에 따라 시간을 소비할지 (광고를 보기 위해) 혹은 돈을 지불(구독)할지의 여부에 대해 다양한 견해를 가지고 있습니다. 2019년에는 소비자들이 선호하는 콘텐츠를 훌륭한 품질로 제공하는 플랫폼들이 등장할 것입니다. 어떤 비즈니스 모델을 선택하는지의 여부 역시도 소비자에 선호도에 맞출 필요가 있습니다. 인도와 아시아의 OTT 제공 업체들은 소량 구매(sachet pricing)로 서비스를 제공하는 FMCG 마케팅 전략에서 힌트를 얻을 수 있습니다. OTT TV 제공 업체들은 소비자들이 소규모이면서 가격이 저렴한 구독을 하면 주말 동안이나 일주일 동안 콘텐츠를 시청하도록 할 수 있습니다. 이렇게 하는 목적은 사용자들이 콘텐츠의 샘플을 사용해 보고 궁극적으로는 장기 구독으로 전환하도록 유도하는 것입니다.
4. OTT 광고가 문제를 해결해 주는가?
시청자들이 TV 콘텐츠를 보는 대신 광고도 보게 하는 것은 흔히 사용된 방식입니다. 하지만 중요한 것은 광고를 틀어주는 것보다도 이러한 광고가 시청자들과 더욱 연관성이 있고 관심을 가질 만한 광고여야 한다는 것입니다.
OTT 광고는 특정 고객을 대상으로 삼을 수 있고 데이터 수집이 용이하며 광고를 처음부터 끝까지 보게 하는 비율이 높기 때문에 OTT TV 제공업체 입장에서 수익성이 높고 브랜드가 참여하기에도 좋은 환경을 제공합니다. 광고를 보다 많은 사람에게 전달하려는 광고업자들에게도 OTT TV는 콘텐츠 제공과 호환성 면에서 이상적인 환경입니다. 최근 기존 유선 채널의 광고료가 침체기를 맞았기 때문에 CMO들은 사람들이 광고를 볼 가능성이 높은 OTT TV 서비스에 큰 기대를 하고 있습니다.
5. 시청자들의 콘텐츠 시청 환경에 따라 OTT 전략이 좌우된다
브라이트코브가 YouGov와 협력하여 실시한 OTT TV에 관한 연구 결과를 살펴보면 사람들이 OTT 서비스에 가입하게 하기 위해서는 사용자들이 체험해 보게 하고 홍보하는 것도 좋은 방법이지만 고객을 유지하기 위해 특히 중요한 것은 콘텐츠 자체라는 것을 알 수 있습니다. 많은 OTT 제공업체들은 콘텐츠뿐 아니라 사용자들이 콘텐츠를 찾고 추천하는 기능과 관련하여 많은 투자를 하고 있습니다. 이번 연구 결과를 통해 모바일에서도 콘텐츠에 접근할 수 있게 하는 것이 중요하다는 점도 깨달을 수 있었습니다. 따라서 OTT 제공업체들이 모바일OTT 앱을 활용한다면 사용자들의 시청 환경을 개선할 수 있을 것입니다. 오프라인 다운로드와 같은 기능을 제공한다면 사용자들이 와이파이나 모바일 네트워크 이용이 불가능한 상황에서도 시청할 수 있게 되며, 이어보기 기능을 제공한다면 잠시 자리를 비우거나 다른 장치를 사용하다 다시 전환한다 하더라도 영상을 이어서 재생할 수 있을 것입니다. 이러한 기능들은 앞으로 더 많은 사용자들이 OTT 서비스를 사용하도록 도움을 줄 것이며 시청수나 시청 시간을 늘리는 데도 유용할 것입니다.
6. PayTV 운영자들이 OTT 솔루션을 위해 예측한 결과
Asia Pacific PayTV의 시청자 수는 조금씩 성장하고 있기 때문에 2018년에는 구독자가 2억 6700만명이지만 2023년이 되어도 2억 8800만명에 그칠 것으로 보이는데, 연간 성장률로 환산하면 2퍼센트의 수치입니다. 이처럼 성장률이 저조하다는 것을 고려하면 PayTV 운영자들이 OTT TV 서비스를 활용해 PayTV 서비스를 제공하는 등의 방법으로 시청자들의 새로운 시청 습관에 맞추어 변화할 필요가 있다는 것을 알 수 있습니다. 아시아에서도 스키니 번들 상품이 나오고 있고 HOOQ 에서도 스키니 번들을 PayTV 서비스를 사용할 수 없는 인도네시아 전체 인구의 90퍼센트에 달하는 사람들을 대상으로 출시했습니다. 이러한 방식은 기존의 PayTV의 메가 번들이나 OTT TV 채널을 따로 따로 선택해서 시청하는 방식과는 차별화된 것입니다. 시청자들이 무엇을 선호하는지를 잘 이해한다면 PayTV 운영자들 역시도 OTT 환경에서 성공할 수 있을 것입니다.
OTT TV 서비스 영역에서의 성패 여부는 전적으로 시청자들에게 달려 있습니다. 전 세계 규모의 방송사이든 시청자에게 직접 광고로 호소하는 OTT 서비스이든 지금처럼 경쟁이 치열한 환경에서 성공하려면 소비자들에 원하는 서비스를 제공해야 합니다.
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