구독 비디오 이탈에 대한 이해와 그 해결

OTT 업계에서 구독 비디오 이탈은 끊임없이 벌어지는 싸움입니다. 실제로 Cleeng에서 실시한 조사에 따르면 "대부분의 SVOD 퍼블리셔에게 이탈(churn)은 분명 가장 큰 문제"라고 합니다. 이 문제에 직면하는 일은 정말 만족하지 못해서 이탈하는 경우에서부터 신용카드 결제 실패로 인해 어쩔 수 없이 이탈하는 경우까지, 구독자들이 이탈을 하는 원인에서 출발합니다. 이 문제를 해결하기 위해서는 가입자 및 몰입도 데이터를 기반으로 하고 다양한 유형의 이탈 상황에 맞춘 개별 전략들이 필요합니다.

구독 비디오 이탈이란 무엇입니까?

구독자가 여러분의 구독 비디오 서비스를 해제하는 비율을 이탈률(churn rate)이라고 합니다. 이것은 최근 30일 동안 취소한 구독자 수를 총 유료 구독자 수로 나눈 값입니다.

이탈률은 귀사의 비즈니스 현황을 보여주고 귀사가 기존 고객 기반을 얼마나 성공적으로 유지하고 있는지를 나타내는 주요 지표입니다. 대부분의 기업은 신규 고객을 유치하는 데 많은 비용과 노력을 들이므로, 성공적인 구독 서비스를 운영하려면 낮은 이탈률로 고객을 유지하는 것이 필수적입니다.

구독 비디오 이탈의 유형

이탈률을 효과적으로 관리하려면 고객이 어떻게 서비스를 이탈하는지 이해하는 것이 중요합니다. 일반적으로 이탈에는 두 가지 유형이 있습니다.

1. 자발적 이탈. 고객이 서비스를 취소하기로 합니다.
2. 비자발적 이탈. 결제가 진행되지 않거나 기간이 만료되었는데 갱신하지 않아서 서비스가 취소됩니다.

취소가 발생하는 이유를 파악하면 가장 생산적인 부분에 고객 유지 노력을 집중할 수 있게 됩니다. 또한, 결제 처리나 고객 유지에 있어서 비효과적인 결제 수단이나 서비스를 피하는 데 도움이 될 수도 있습니다.

아래의 그래프는 Brightcove Audience Insights에서 가져온 것으로, 이를 통해 자발적 이탈과 비자발적 이탈의 영향을 확인하고 시청률 급증으로 이어지는 추세 또는 변칙 상황을 파악할 수 있습니다.

그림 1 – 하루에 놓친 고객 수 인사이트(Lost Customers Per Day Insight)는 일정 기간 동안 모델링한 자발적 이탈과 비자발적 이탈을 보여줍니다.

자발적 이탈에 대처하는 방법

자발적 이탈률이 높다면 일반적으로 서비스에 대한 불만족도가 높다는 뜻입니다. 활성 고객의 피드백과 이탈하기로 한 고객의 피드백을 모두 수집해보면 그 불만족의 원인을 파악하는 데 도움이 될 것입니다.

• 서비스 가격이 원인입니까?
• 제공되는 콘텐츠의 품질이나 양이 문제입니까?
• 다른 원인이 있습니까?

이런 이유들을 이해한다면 구독자에게 메시지를 전달하고 콘텐츠를 홍보하는 데 보다 집중함으로써 구독자가 구독료 대비 최대의 가치를 얻을 수 있게 할 수 있을 것입니다. 그리고 고객 유지 및 재획득(win-back) 캠페인을 보다 효과적으로 진행할 수 있게 됩니다.

예를 들어, 구독자들이 시청한 영상과 좋아하는 장르를 안다면 신규 시즌이나 동일한 장르나 비슷한 수준에 속하는 쇼에 대해 알릴 수 있습니다. 그러나 캠페인을 구축할 때는 제목별 동영상 조회수 이상의 것을 바라보면서 기회를 찾도록 하세요. 캠페인에 포함시키기 전에 그 제목에 대한 청중의 몰입도가 어떤지를 자세히 알아보세요. 그렇지 않으면 청중의 관심을 끌지 못하는 영상을 홍보하게 될 위험이 있습니다.

이탈률과 몰입도 지표를 결합하면 예측을 더 잘해서 고객을 유지하기 위한 조치를 취할 수 있게 됩니다. Brightcove Audience Insights를 사용하면 여러 가지 측면에서 데이터를 바라볼 수 있습니다.

예를 들어, 시간에 따른 심박수 지표(일일 동영상 조회수, 일일 시청자 규모 등)를 확인하고 구독자 기반의 몰입도를 파악하여 이탈 지표를 찾을 수 있습니다. 이 데이터를 보는 또 다른 방법은 구독자의 수명 기간 동안에 걸친 몰입도를 확인하는 것입니다. 이 지표를 사용해서 구독자의 구독 이력을 기준으로 매월 사용자 회귀율을 모니터링할 수 있습니다. 이 비율이 감소한다면 문제가 발생할 수 있으며, 고객 기반을 다시 참여시키기 위해 조치를 취해야 할 것입니다.

그림 2 – 시간에 따른 구독자의 주간 및 월간 몰입도를 추적하면 이탈의 지표들을 찾는 데 도움이 됩니다.

비자발적 이탈에 대처하는 방법

비자발적 이탈은 대처하기가 더 어려워 보일 수 있지만, 이러한 방식으로 서비스를 해지하는 사람들의 수를 줄이는 방법이 있습니다. 예를 들어, 결제 실패에는 영구적인(hard) 실패와 일시적인(soft) 실패의 두 가지가 있습니다. 대응 유형은 카드 결제를 다시 시도하거나 고객에게 다시 요청하는 방법이 될 것입니다.

1. 일시적인 실패. 이것은 일반적으로 신용 카드가 만료되거나, 한도를 초과하거나, 대금 결제 지연되었을 의미합니다 하루 정도 기다려서 카드를 다시 처리하는 재시도 메커니즘을 개발하면 문제가 해결될 수 있습니다. 또한, 최소한의 재정적 위험으로 고객의 경험을 중단시키지 않으면서 그 고객을 유지할 수가 있습니다.
2. 영구적인 실패. 이것은 일반적으로 신용 카드가 분실되거나 취소되었으며, 다시 시도해도 성공할 가능성이 매우 적거나 아예 없다는 뜻입니다. 즉시 고객에게 직접 연락을 취해서 문제를 알리고 서비스를 유지하기 위한 조치를 취할 것을 요청하는 독촉 과정을 사용하는 편이 더 낫습니다.
   
   

고객 이탈 방지법

고객 이탈을 방지하는 가장 좋은 방법 중 하나는 "위험" 상태의 사용자를 식별하여 이탈이 시작되기 전에 이를 중단시키는 것입니다. 어떤 유형의 구독자든, 오랜 기간 동안 서비스를 활발하게 이용해온 구독자라고 할지라도, 몰입도가 떨어지면 "안전"에서 "위험"으로 바뀔 수 있습니다. 그러나 다른 유형들보다 더 큰 위험을 초래하는 두 그룹이 있는데, 이는 바로 유휴 상태이거나 비활성 상태의 사용자입니다.

이러한 사용자들이 이미 여러분의 서비스에 몰입되어 있지 않다는 것은 말할 필요도 없습니다. 그 이유에는 여러 가지가 있을 수 있으며, 구독자 몰입도를 제대로 파악하는 것이 고객을 잃을 위험성을 완화하는 데 있어서 가장 중요합니다. 하지만 어떤 조치를 취해야 할지 안다는 것은 이러한 사용자 그룹이 나머지 그룹과 어떤 점에서 다른지 안다는 뜻이기도 합니다.

유휴 사용자와 비활성 사용자의 식별

'유휴'와 '비활성'은 Brightcove Audience Insights에서 확인할 수 있는 몰입도 상태를 기초로 한 구독자의 여섯 가지 범주 가운데 두 가지입니다. 이 말은 전체적인 스토리를 말해주지 않는 총 스트리밍 시간이나 총 조회수 같은 지표에 의존하기보다는 사용자의 계정 활동을 기준으로 위험 구독자를 파악한다는 뜻입니다.

• 유휴 사용자. 지난 4주 동안에는 조회한 적이 없지만 그 이전 8주 동안은 조회수가 최소 1회 있는 사용자입니다.
• 비활성 사용자. 지난 12주 동안에는 조회한 적이 없지만 작년에는 조회수가 최소 1회 있는 구독자입니다.

이 두 가지 유형의 사용자를 모두 즉시 다시 참여시키고 여러분의 서비스가 제공하는 가치를 상기시키고 싶겠지만, 유휴 사용자에게는 비활성 사용자와는 전혀 다른 방식으로 접근해야 합니다. 그렇지 않으면, 구독자의 이탈을 피하려다가 오히려 촉발할 위험이 있습니다. 아니면 데이터 중심 인사이트를 활용하여 재참여 경험을 개인화하고 고객 재획득 가능성을 높이는 방법도 있습니다.

유휴 사용자의 관심을 다시 유도하기

유휴 사용자는 자발적으로 이탈할 위험이 가장 큽니다. 이들이 유휴 상태가 된 가장 흔한 이유 중 하나는 여러분의 서비스에서 충분한 가치를 발견하지 못한다는 것입니다. 다시 말해서, 이들은 자신을 매료시킨 블록버스터 콘텐츠를 시청했을지는 모르지만 그 이후에 여러분의 콘텐츠 라이브러리의 나머지 부분은 살펴보지 않았을 수 있습니다. 아니면 여러분이 제공하는 리드 자산의 대부분을 시청했으니 이제 여러분의 서비스에서 제공하는 모든 것을 봤다고 잘못 생각하고 있습니다.

조치를 빨리 취하는 것이 좋기 때문에, 원하는 효과를 가져다줄 콘텐츠가 무엇인지 파악하는 것이 핵심입니다. 즉, 콘텐츠 소비 데이터를 조사하여 다른 어떤 사용자들이 그 콘텐츠를 좋아하는지, 그들이 본 것과 동일한 블록버스터 콘텐츠를 시청한 사람이 누구인지, 누가 그다음 콘텐츠에 끌렸는지, 어떤 자산이 이들의 관심을 가장 많이 끌었는지를 파악한다는 뜻입니다.

Brightcove Audience Insights가 있으면 이 작업을 쉽게 할 수 있습니다. Attention Index와 Content Explorer의 인사이트를 활용하면, 유휴 사용자가 지금까지 여러분의 서비스를 통해 시청한 내용을 바탕으로 이들을 다시 돌아오게 하는 데 도움이 될 만한 자산을 정확하게 파악할 수 있습니다. 그리고 유휴 사용자가 보지 못했지만 관심이 있을 만한 숨겨진 보석들이 무엇이 있을지 파악해보세요. 이 방법은 여러분의 플랫폼이 더 폭넓은 가치를 제시한다는 것을 보여주는 강력한 방법입니다.

이 데이터 기반 분석은 아웃바운드 마케팅 활동을 위한 여러분의 노력에 대해 알려줄 것입니다. 여기서부터는 다른 마케팅 캠페인과 똑같이 유휴 사용자에게 접근하세요. 푸시 알림과 이메일 홍보 등으로 맞춤형 재참여 퍼널을 큐레이팅하고 유휴 사용자의 관심사에 맞춰 개인화한 콘텐츠를 안내하여 재참여 카테고리로 다시 끌어오세요.

이런 사용자들에게 홍보를 얼마나 자주 할지를 생각해보는 것도 좋습니다. 당사의 경험에 비추어 볼 때, 유휴 구독자의 생애 가치는 몰입된 사용자보다 30~50% 더 낮습니다. 여러분의 기본적인 홍보 주기가 3~4주라면, 유휴 시청자가 다시 충분한 몰입 상태로 들어설 때까지 메시지 전달 주기를 일주일에 한 번으로 늘려보세요.

비활성 사용자의 관심을 다시 유도하기

비활성 사용자는 다릅니다. 이들은 무언가 특별한 것을 보기 위해 여러분이 제공하는 서비스에 이끌리곤 했습니다. 이것은 여러분이 권리를 가지고 있었던 독점 쇼나 스포츠 시즌이었을 것입니다. 어느 쪽이든 결과는 같습니다. 이 사용자는 비활성 상태가 되었지만 구독을 취소하는 것을 잊어버린 것 같습니다.

비활성 사용자는 유휴 사용자보다 생애 가치가 더 높은 경향이 있는데, 이것은 이들의 서비스 사용 기간이 더 길다는 것을 반영합니다. 하지만 이런 사용자를 고빈도 재참여 퍼널에 포함시킨다면 이들이 아직 구독 상태임을 모르고 있었다는 것을 상기시키는 것과 다름없습니다.

더 좋은 방법은 비활성 사용자를 이미 구독을 해지한 것처럼 대하는 것입니다. 이들을 여러분의 기존 마케팅 노력에 추가하는 것만으로는 부족합니다. 대신, 이들이 관심을 보이는 새로운 콘텐츠가 나올 때 재획득 캠페인을 벌이세요(즉, 이들이 열광했던 TV 프로그램의 새 에피소드를 준비할 때나 다음 스포츠 시즌이 시작될 때).

구독 비디오 이탈에 대처하고 이를 방지하기 위해 다른 전략들을 사용할 수도 있지만, 가장 효과적인 전략을 위해서는 구독 및 수익 이벤트와 동영상 조회수 및 메타데이터를 조화롭게 결합한 데이터 세트가 필요합니다. 주로 어느 부분에 조치를 취해야 할지를 데이터가 명확하게 제시해줘야 합니다. Brightcove가 여러분의 데이터를 어떻게 최대한 활용할 수 있는지에 대해 더 자세히 알아보려면 데이터를 수익으로 전환하는 것에 관한 당사의 웨비나를 시청하세요.