KPI VIDÉO : VOS MÉTRIQUES CORRESPONDENT-ELLES À VOTRE MODÈLE COMMERCIAL?

Reconnaissons-le, les KPI de contenu restent méconnus.

Les spécialistes du marketing suivent des métriques précoces telles que les impressions et les clics, ainsi que des métriques plus tardives telles que les prospects et les transactions. Cependant, nombre d'entre eux ne procèdent à aucun suivi entre ces deux catégories, et encore moins à une corrélation entre la consommation de contenu et la conversion.

Le contenu en streaming n'est pas mieux compris. En fait, en cherchant "KPI Vidéo" sur Google, les résultats obtenus par les annonceurs sont principalement des appâts rédigés par des IA, contenant des réponses telles que "vidéos vues" et "minutes regardées". Les spécialistes du marketing savent clairement quels éléments doivent être suivis en matière de contenu, mais ils ne semblent pas savoir comment convertir ces données en résultats commerciaux. En effet, si c'était le cas, ils comprendraient qu'il s'agit de métriques et non de KPI.

Les KPI ne sont pas de simples métriques. Nous en sommes conscients, car lorsque nos directeurs marketing nous demandent si une vidéo a bien fonctionné, il ne suffit pas de leur dire combien de fois elle a été visionnée pour répondre à leur question. Les KPI sont des objectifs. Ce sont des métriques mesurées par rapport à d'autres métriques ou dimensions. En d'autres termes, une vue ne constitue pas un KPI, mais les vues par semaine ou les vues par utilisateur le sont. Grâce à cette combinaison de métriques et d'objectifs ou de résultats souhaités, vous pouvez utiliser les KPI pour établir des repères, comparer les performances et prendre des mesures.

Grâce aux KPI, nous suivons le coût par prospect (Cost per lead, CPL) ou le coût d'acquisition des clients (Customer Acquisition Cost, CAC), et pas seulement le coût. Cependant, de nombreuses personnes n'ont pas appliqué la même rigueur au contenu, en particulier au contenu vidéo. En effet, nous continuons à suivre les métriques vidéo sans développer les KPI vidéo qui peuvent influencer les décisions commerciales.

Heureusement, les KPI vidéo peuvent être établis aussi facilement que n'importe quel autre KPI. Tout ce qu'il faut comprendre, c'est le rôle de la vidéo dans les différents modèles commerciaux.

DIFFÉRENCES ENTRE LES ENTREPRISES B2B ET B2C

Les modèles commerciaux sont moins différents qu'on ne le pense souvent. Ainsi, les deux modèles s'appuient sur des KPI marketing liés au coût et à la conversion ou à la fidélisation et à la valeur. Toutefois, leurs différences sont généralement exprimées sous la forme de simples binaires:

• Le cycle de vente du secteur B2B est long, celui du secteur B2C est court.
• Le prix des produits du secteur B2B est plus élevé que celui des produits du secteur B2C.
• La vente B2B s'adresse à des équipes ; la vente B2C s'adresse à des individus.

Concernant le contenu et la vidéo, la principale différence entre les modèles commerciaux n'est pas si flagrante. Il s'agit simplement d'une légère différence dans l'ordre du parcours de l'acheteur.

Dans le secteur B2C, les acheteurs prennent connaissance de votre produit ou service, le comparent à d'autres options, puis l'achètent. Ce n'est qu'après l'avoir acheté et l'avoir utilisé qu'ils deviennent des ambassadeurs de votre marque. Ce processus vous permet de transformer vos propres clients en commerciaux, une étape inestimable pour la fidélisation et l'acquisition de nouveaux clients.

Dans le secteur B2B, les acheteurs deviennent techniquement des ambassadeurs de votre marque avant l'achat. En raison du prix plus élevé et de la présence de multiples parties prenantes, les spécialistes du marketing doivent convaincre les prospects de devenir des commerciaux avant même d'avoir essayé le produit (il n'est donc pas étonnant que le cycle de vente soit plus long).

Bien que cette différence soit plus subtile, elle a un effet plus important sur la façon d'utiliser et de mesurer le contenu.

LE RÔLE DE LA VIDÉO DANS LE SECTEUR B2B ET B2C

Comparer les modèles commerciaux en fonction du cycle de vente et du prix conduit souvent à des idées fausses sur le contenu vidéo.

Les cycles de vente étant plus longs, on peut penser que le secteur B2B a besoin de plus de contenu que le secteur B2C. Ou encore que le prix plus élevé dans le secteur B2B nécessite une valeur de production plus élevée. Mais ces hypothèses ne prennent pas en compte la différence fondamentale dans le parcours de l'acheteur.

Les acheteurs du secteur B2C peuvent s'approprier le produit avant de devenir des ambassadeurs de la marque, et une grande partie de cette étape de leur parcours est régie par le produit lui-même. Chaque engagement de la marque et chaque proposition de valeur peuvent être essayés et testés autant qu'ils le souhaitent. S'ils sont satisfaits, l'entreprise n'a plus qu'à leur donner les moyens de partager leur satisfaction avec d'autres. Le défi consiste à faire en sorte qu'ils remarquent votre produit en premier lieu.

Les consommateurs croulent sous les offres. Comparés aux acheteurs du secteur B2B, les acheteurs du secteur B2C doivent souvent choisir entre un nombre beaucoup plus important de marques similaires ou de marques revendiquant de meilleures alternatives. Dans un environnement aussi concurrentiel, le succès dépend rarement de la différenciation des produits, mais plutôt de la présence sur le marché. Par conséquent, le rôle de la vidéo dans le secteur B2C est avant tout d'attirer l'attention de l'acheteur.

À l'inverse, les acheteurs du secteur B2B n'ont pas la possibilité de s'approprier le produit avant de devenir des ambassadeurs de la marque. Même avec des périodes d'essai, des échantillons ou des démonstrations, ils ne peuvent pas vérifier pleinement à quel point un produit les satisfait avant de le proposer à leurs collègues. Cela signifie qu'une grande partie de cette étape de leur parcours doit être gérée par le contenu.

Ainsi, les acheteurs du secteur B2B se voient vendre des résultats, et non des produits. Ils doivent imaginer comment chaque aspect d'un produit s'intègre dans leur activité et résout leurs problèmes. Certes, la confiance instaurée par le vendeur est essentielle. Mais cette confiance doit s'appuyer sur une expérience immersive qui ne se contente pas de répondre à leurs questions, mais qui éveille leurs ambitions. Ainsi, le rôle de la vidéo dans le secteur B2B est de susciter l'intérêt de l'acheteur.

COMMENT DÉFINIR DES KPI VIDÉO DANS LE SECTEUR B2C

Si le rôle principal d'une vidéo B2C est d'attirer l'attention de l'acheteur, le principal indicateur de performance clé est le taux de lecture.

Le taux de lecture correspond au nombre de vues divisé par le nombre d'impressions. Les impressions seules indiquent le nombre de fois où votre lecteur a été vu, ce qui dépend davantage de la stratégie de votre chaîne que de votre contenu. Parallèlement, le nombre de vues d'une vidéo peut vous indiquer combien de fois votre vidéo a été visionnée, mais ce chiffre dépend également de la stratégie de votre chaîne.

En divisant le nombre de vues par le nombre d'impressions, vous obtenez un pourcentage d'action, c'est-à-dire une approximation du degré d'attention. Ainsi, vous pouvez rapidement déterminer si vous faites la promotion du bon produit auprès du bon public, en fonction de votre stratégie marketing.

Les analyses de Brightcove vous permettent, par exemple, de répartir les performances vidéo par source de trafic, type d'appareil, domaine et pays. Ces dimensions peuvent vous aider à affiner vos critères de taux de lecture en fonction de la manière dont vous ciblez votre public.

Bien entendu, le taux de lecture doit être votre KPI principal, mais pas le seul. Quel que soit votre modèle commercial, il est toujours important de suivre les tendances et les anomalies à travers plusieurs métriques. Toutefois, le taux de lecture permet une meilleure corrélation entre le rôle de la vidéo et les objectifs commerciaux B2C par rapport à la plupart des KPI conventionnels. Pour obtenir une corrélation plus directe, vous pouvez également investir dans l'interactivité.

La vidéo interactive permet aux clients B2C d'effectuer des achats par le biais de la vidéo en elle-même. Elle permet également aux entreprises B2C d'établir une corrélation entre les transactions et le contenu vidéo.

Grâce à l'interactivité de Brightcove, vous pouvez rapidement comparer le taux de lecture d'une vidéo à un autre KPI précieux : le taux d'interaction. Un taux de lecture élevé associé à un faible taux d'interaction peut révéler que le mauvais produit est adressé au bon public. Un taux de lecture faible associé à un taux d'interaction élevé peut révéler que le bon produit est adressé au mauvais public. Mesurer ces deux éléments est le meilleur moyen d'optimiser votre stratégie de marketing vidéo pour une entreprise B2C.

COMMENT DÉFINIR DES KPI VIDÉO DANS LE SECTEUR B2B

Si le rôle principal de la vidéo B2B est de susciter l'intérêt de l'acheteur, le KPI principal est l'engagement.

L'engagement équivaut à la durée moyenne de visionnage divisée par la durée totale. Les plateformes de réseaux sociaux indiquent souvent d'autres données telles que le nombre de minutes vues ou la durée de visionnage, mais ces métriques permettent de mieux mesurer l'engagement global du canal, et non l'engagement individuel des vidéos. Tenez-en compte si vous les analysez en ce moment. Ces métriques sont des KPI permettant de maintenir l'engagement de vos spectateurs sur la plateforme de quelqu'un d'autre.

En revanche, en divisant la durée moyenne de visionnage par la durée totale, vous obtenez un pourcentage d'intérêt pour votre vidéo (et non pour votre chaîne hôte). Cela vous permet de savoir rapidement si les spectateurs ne font que naviguer ou s'ils sont prêts à acheter.

Les analyses de Brightcove peuvent être particulièrement utiles pour les entreprises B2B. Non seulement les dimensions telles que la source de trafic et le pays ajoutent un contexte utile, mais vous pouvez également répartir les performances par acteurs personnalisés. Par exemple, les spécialistes du marketing B2B savent qu'il est important de suivre le comportement des utilisateurs par sous-domaine de site, car les acheteurs d'aujourd'hui veulent rechercher vos produits à leur propre rythme. Des données granulaires et de première main sur l'ensemble de votre site sont indispensables, et le fait d'attribuer des acteurs dédiés à chaque sous-domaine est l'un des meilleurs moyens de les obtenir.

Comme pour le secteur B2C, l'engagement ne doit pas être le seul KPI, et le suivi de métriques telles que le taux de lecture permet de s'assurer que la stratégie de votre canal est efficace. Toutefois, le fait de savoir que vos clients potentiels s'intéressent à votre contenu vidéo est un grand pas vers la corrélation de vos efforts de marketing avec vos objectifs commerciaux. L'intégration de votre plateforme vidéo à votre plateforme d'automatisation marketing (MAP) est une étape encore plus intéressante.

Les intégrations de plateforme d'automatisation du marketing (MAP) vous permettent de suivre les performances des vidéos au niveau de l'utilisateur. Plus important encore, elles permettent d'établir une corrélation directe entre l'engagement vidéo et les affaires conclues.

Grâce à Brightcove Marketing Studio, vous pouvez suivre l'engagement moyen et le nombre total de vidéos visionnées par plusieurs utilisateurs qui ont abouti à des contrats. Un engagement moyen faible et un nombre total de vidéos visionnées plus élevé peuvent signifier que votre contenu n'est pas assez clair. De même, un taux d'engagement moyen élevé et un nombre total de vidéos visionnées plus faible peuvent signifier que vous n'avez pas besoin d'autant de contenu que vous le pensiez. Grâce à la mesure de ces KPI associée aux données MAP, vous pouvez avoir une vision claire de la manière dont le contenu vidéo soutient votre activité.

CENTRALISER VOS KPI VIDÉO

Savoir quelles métriques suivre ou quelles fonctionnalités permettront de les améliorer n'aura pas d'importance si votre contenu vidéo et vos données de performance sont gérés à plusieurs endroits. Si vous centralisez vos efforts de marketing vidéo avec une solution unique telle que Brightcove Marketing Studio, vous pourrez vous assurer que vos KPI vidéo sont suffisamment complets pour répondre à vos objectifs commerciaux.

Bien qu'il existe des métriques clés pour différents modèles commerciaux, chaque entreprise est unique. C'est à vous de vous assurer que vos KPI tiennent compte des bons détails. Mais pour ce faire, vous devez avoir un contrôle total sur vos analyses vidéo, et non sur les métriques limitées que proposent les plateformes de réseaux sociaux.

Appropriez-vous vos KPI. Ne laissez pas d'autres plateformes définir vos KPI vidéo à votre place.