動画で未フォローリードを削減、インサイドセールスのテレアポ成功率が3倍に

マーケティングや営業推進に関わる担当者であれば、フォローされなくなったリードの活用や、制作リソースの問題に直面しがちであるが、動画マーケティングをうまく導入することで、それらの問題を解決できるということをHENNGEの実践例は教えてくれる。同社は新たなアプローチ手法に着目し、特別な技術や新たな人員の採用なしに、溜まっていく「捨てリード」を減らし、質の高いコンテンツを量産し、リードクオリフィケーションを自動化することに成功した。一体どのように実現したのだろうか。

課題：溜まっていく「捨てリード」、リソース不足

HENNGEはインバウンドによる新規リードの獲得を目指し、様々なデジタルマーケティングの施策を展開している。また、より多くのリードを獲得するため、テレアポなどのアウトバウンド施策も同時に行なっている。集められたリードに対して、営業担当者は速やかに初回訪問のアポを取りつけるが、初回訪問後、案件化する確度が低いとされたリードについてはほとんどフォローされないという状況にあった。製品の特性上、案件化する割合は1割程度となり、実にリードの9割が活用されないまま「捨てリード」として溜まっていく。そのような状況に課題と可能性を感じていた同社が注目したのが、動画コンテンツとMAツールを組み合わせた新たなアプローチ手法であった。

施策1：既存コンテンツの活用

そんな中、注目されたのは、月に数回開催しているセミナーだった。同社クラウドセールス&マーケティングディビジョンの水谷博昭氏は、「録画し、動画コンテンツとして必要最低限の加工をするだけであれば、ホワイトペーパーやウェブコンテンツを作るよりもはるかに簡単にコンテンツの量産が行えるのではないか？というシンプルな発想から案が生まれました。実際、方針が定まってからは少ないリソースでまとまった量のコンテンツをスピーディーに揃えることができました」と語る。セミナー自体が顧客向けに十分に練られた内容になっているため、それらを有効活用することで質の高いコンテンツを量産でき、また、人的資源の問題も同時にクリアできたのだ。

施策2：配信を自動化し、インサイトを蓄積

録画したセミナーのコンテンツライブラリができてきたら、次にHENNGEは適切なオーディエンスに届ける必要があった。動画を配信するプラットフォームを検討する際に、同社ではMAツール「Marketo」と連携できることを前提としていた。また、同社はCRMのために「Salesforce.com」も導入していたため、それらと連携できることも重要視していたという。「ただ動画を配信するだけであれば無料の動画配信プラットフォームでも良いのですが、誰がどれくらい視たかということをトラッキングし、データベースに蓄積をしていくことで、様々な活動を有利に進めていくことができるようになります。それらの実現が可能で、なおかつスピーディーに展開できるようなプラットフォームを探しました」と語る。また、営業全体のリソースを奪い過ぎてしまうと、確度が高い案件のクロージング率に影響が出る。よって、捨てられてしまった9割のリードへの再アプローチについては、専任となるインサイドセールスのチームを新たに立ち上げ、顧客が必要とするタイミングでアプローチできるような仕組みとしてMAツール「Marketo」を導入した。その上で、動画を活用し、各リードのウェブ閲覧履歴だけでなく、今回量産した動画コンテンツについて「誰がどれくらい視聴したか？」という動画の視聴履歴も追っていくことで、数多くのリードの中から、いつ、誰に、どのような会話の切り口でインサイドセールスを行えばよいかを見極めている。同社が特に重視しているのは動画の再生時間だ。一定以上の時間をかけて動画を視聴したリードは、サービスへの関心や購買意欲が高いのではないかという仮説に基づき、提供した動画を50%以上視聴したリードに対して優先的なコールを行うような運用を行なっている。

結果：未フォローリード削減、インサイドセールスのテレアポ成功率が3倍に

水谷氏はそのような仕組みを構築した効果について「動画を視聴してくれたリードに対してコールをした場合には、会話のはじめからかなりの割合で良好な感触が得られます。話がはずみ、営業活動としてのハードルが下がる分アポイントも取りやすくなり、それまで5%だったテレアポ成功率は15%にまで上昇しました」と語る。ブライトコーブのVideo Marketing Suite（VMS）導入後に関しては、誰がどのくらい視たかということを視覚化できるようになったこと、UIの操作性が良く動画アップロードの時間や手間がかからないこと、動画の内容別にカテゴリー分けができること、そしてギャラリーページを簡単に作成できることなどが、同社にとっての利用価値であり満足感を得ているという。マーケティングや営業推進に関わる担当者であれば、フォローされなくなったリードの活用や制作リソースの問題に直面しがちであるが、動画マーケティングをうまく導入することで、それらの問題を解決できるということをHENNGEの実践例は教えてくれる。