B2B動画戦略にファーストパーティデータが必要な理由

ここ数年、あらゆるマーケティングチームの敏捷性と適応力が試されています。物理的なイベントはデジタル化されました。デジタルイベントも面白くなければなりません。動画マーケティングはこれまで以上に重要になり、チームはリモートやハイブリッド環境での営業プロセスのあり方について考えなければならなくなりました。

B2B動画マーケティングは、認知にとどまらず、マーケティングファネルの各タッチポイントでエンゲージメントとコンバージョンを促進する方向に進んでいます。実際、私たちがマーケティングリーダーにインタビューした際、話題になったのは、動画マーケティングがコンバージョンを促進できるかどうかではありませんでした。動画マーケティングがコンバージョンを促進できるかどうかではなく、そのために必要な戦略や技術スタックについてでした。

詳しくは、PLAYのエピソード "What's New, What's Not and What Matters Most to CMOs Today" でご紹介しています。

ハイブリッド体験を見直す

ウェビナーのような従来のデジタルメディアや動画マーケティングの戦術は、人々の関心を引きつけ、コンバージョンを促進するものではありません。

Finastra社のCMOであるMargaret Franco氏は、COVID-19のロックダウン時にチームがデジタルファーストの環境に適応するのを支援する中で、そのことに気づきました。その理由の1つは、多くのチームにとって、動画マーケティングは、その後の関係を構築することなく、認知のようなトップ・オブ・ファネルの活動を推進することにまだ焦点を当てているからです。Finastraのチームは、対面でのミーティングや業界イベントがないため、動画マーケティングにおけるカスタマージャーニーはパーソナルなものでなければならないと考えていました。ブランド認知からコンバージョン、リテンションに至るまで、動画は、誰もが遠隔地にいて、しばしば気が散ってしまう騒々しいデジタル環境を打破する必要がありました。

Finastraにとって、動画コンテンツ戦略は、動画マーケティングの技術スタックを見直すことから始まりました。Finastra のマーケティング担当副社長である Joerg Kleuckmann 氏は、「すべてのきっかけは、コロナが始まったときに経験したことでした」と言います。「競合他社がデジタルイベントを開催していたので広告をクリックしていたら、私たちのイベントだと勘違いしてしまい、混乱してしまったのです。」 それだけでなく、Finastraの動画コンテンツにアクセスしても、YouTubeの他のコンテンツに気を取られてしまっていたのです。

多くのマーケティングリーダーが同じような課題に対処していました。6SenseのCMOである Latané Conant,氏は、すべてのマーケターが "強力な組織 "にならなければならないと言います。企業や顧客にとってどのような動画が最適なのかを理解するために、さまざまな分野やチームをカバーしなければならないのです。

SitecoreのChief Marketing OfficerであるPaige O'Neill氏は、ハイブリッドであれデジタルであれ対面式であれ、コンテンツが最大の課題であることに変わりはないと考えています： 「いかにして両者を結びつけ、顧客にその体験を提供するか？」

オンラインとオフラインが混在する環境では、マーケティングチームは、ペルソナが最も必要としているものに合わせてカスタマイズされた継続的なカスタマージャーニーを提供する必要があります。B2B動画マーケティングは、よりイベントに近く、イベントはよりデジタルマルチメディアに近くなければなりません。どちらの戦術も、体験の前、中、後に参加者との関係を構築するライフサイクル戦略が必要です。

チームのB2B動画マーケティング戦略を刷新するため、Finastraは2022年にFinastra TVを立ち上げ、銀行業界に関連する動画コンテンツを放送しています。このチャンネルでは、視聴者は自分の業界に最も関連性の高いコンテンツを見つけ、自分のペースで取り組むことができます。

「金融サービス業界のNetflixを作る 」とFranco氏は言います。「Finastra TVは、常にプロモーションを行っており、常に魅力的です。」

最も重要なのは、ファーストパーティデータが最初から新しい動画マーケティング戦略の基礎となったことです。

詳しくはPLAYエピソード ”Finastra TV：Building Your Own Company Channel”をご覧ください。

ファーストパーティデータを活用した動画マーケティング

VimeoやYouTubeのようなストリーミング・プラットフォームは、動画コンテンツをホストできますが、提供される分析ツールは限られています。ソーシャル・チャンネルも同様で、マーケターは視聴回数を測定し、視聴者の属性を理解することはできますが、彼らが本当に見込み客として適格であるかはわかりません。そのため、動画マーケティングの成功を測るには、視聴回数、ソーシャルシェア、視聴時間などのトップ・オブ・ファネルの指標を深く知る必要があります。

NetflixのパーソナライゼーションパワーでB2B動画マーケティング戦略を構築するには、マーケターは視聴者からのファーストパーティデータの収集に注力する必要があります。すべての動画コンテンツで個々の見込み客の行動を把握することで、マーケターは人々の興味や視聴習慣をよりよく理解し、個人レベルでフォローアップすることができます。

このような動画マーケティングの第一歩は、見込み客が見たくなるような動画コンテンツを作るというシンプルなものです。Conant氏は、「メディア企業がコンテンツを扱うのと同じように、チームは動画制作を組織化する必要がある」と説明します。製品のマーケットフィットと、そのマーケットフィットを確立するためのコンテンツから始めることで、チームはペルソナごとのコンテンツを計画することができます。

Finastraでは、異なるシーズンやトピックに基づくコンテンツ戦略を策定し、トピックごとに10～15回のエピソードで構成しました。目標は、単に視聴するだけでなく、機会を促進するデジタルステージを構築することでした。Finastra TVにアクセスしたすべての視聴者は、関連する連絡先情報をフォームに一度入力し、その後、すべてのエピソードを自由に視聴することができるようになっています。このファーストパーティデータは、自動的にFinastraのCRMに送られ、CRMは視聴活動に基づいてリードをスコアリングします。

「私たちは、ユーザーの最初のMarketo登録フォームの後ろにCookieをドロップするチャネル上のカスタムソリューションを開発しました。」と Klueckmann氏は説明します。「ゲーティングは過去のものです。フォームは過去のものです」。

Brightcove製品を使用して構築された Finastra TV は、CRM との統合により、リードが閲覧した動画に基づいて、営業チームがフォローアップする機会を提供します。イベントコンテンツは、動画優先で再利用され、それ以来、Finastra TV はカスタマージャーニーと完全に統合されています。

見通しやすいカスタマージャーニー

コロナの状況は、前例のない挑戦を耐え抜くために、チームに貴重な新しいデジタル戦術を教えました。次のステップは、これらの戦術を現実世界のイベントやインタラクションに統合することです。これは、オンライン、オフラインを問わず、それぞれの顧客とのタッチポイントを確認するために必要な技術スタックを理解することから始まります。

SitecoreのPaige O'Neill氏は、「私たちは今、ハイブリッドな旅をしています」と話します。「デジタルの良さを生かしつつ、顧客との対話に立ち返るにはどうすればいいのでしょうか？」

Finastra TVを提供することで、チームは物理的なイベントからのROIが26倍になり、ハイブリッドカスタマージャーニーの可能性を新しい方法で捉えることができました。これは、Finastraが誰が何を見ているかを正確に理解し、その情報を営業チームに伝えるためのファーストパーティデータ統合がなければ実現しなかったでしょう。

B2B動画マーケティングがストリーミングプラットフォームの成功に追随する中、顧客データの重要性は高まる一方です。データファーストのマルチメディア戦略を構築することで、カスタマージャーニーの最初のタッチから最後のタッチまで、動画コンテンツが完全に統合されるようにすることができます。