業界エキスパートが語る2023年のワン・トゥ・ワン・メディア・ランドスケープ

当社のストリーミング・シリーズ「PLAY」のファースト・シーズンでは、メディア業界のトップレベルの方々のご意見を伺いました。新しいマネタイズ・モデルからスポーツ・バンドルの将来まで、エキスパートの皆様は、次世代のストリーミングで役立つ洞察を提供してくれました。

注目のメディア・エキスパート

• Rich Greenfield (LightShed Ventures / ジェネラルパートナー)
• Colin Dixon (nScreenMedia / 創業者 兼 チーフアナリスト)
• Will Richmond(VideoNuze / 編集・発行人)
• Ed Barton(Caretta Research / リサーチディレクター)
• Tedd Cittadine(Roku / コンテンツ・パートナーシップ担当副社長)
• Graham Wright(Boston Symphony Orchestra / コンテンツ＆デジタル部門ディレクター)

広告付きモデルを提供するメディア企業が増加

2022年12月、Disney+は低価格帯で新規加入を促進する方法として、広告付きのストリーミングプランを開始しました。この動きは、広告主が切望する視聴者へのアクセスを提供するNetflixの広告サポート付きプランに続くものです。

LightShed Venturesのジェネラルパートナー、Rich Greenfield氏によると、家計の支出が厳しいため、ストリーミング環境での広告に前向きな消費者が増えている可能性があると言います。このような行動の変化により、広告主はこれまで手が届かなかったOTTの視聴者に広くアクセスできるようになる可能性があります。

Greenfield氏は、「最も魅力的なコンテンツは、ストリーミングにしかない事が多くなっている」と語ります。「私は、自分のコンテンツに広告が入らないなら、お金を払ってもいいと思っています。しかし、Huluを利用している人の3分の2は、コンテンツに広告があっても構わないと思っているようです。低価格は、一部の人々にとって合理的な価値のトレードオフのようです」。

ストリーミング広告がリニアとどのように異なるかについて、Greenfield氏は、これらのメディア戦略が異なるチャネル間で統合される必要があるため、広告スポットが少なくなると予測しています。ストリーミングやウェブサイトからTikTokのようなソーシャル・チャンネルまで、将来は消費者の選択と柔軟性が重視されるようになるでしょう。

詳しくは、PLAYのエピソード "ストリーミングの新情報と今後の展開 "でご紹介しています。

FASTの状況は成熟し始めている

無料広告付きストリーミングテレビ（FAST）は、消費者の選択肢に対する意識が高まるにつれ、変曲点を迎えています。

nScreenMediaの創業者兼チーフアナリストであるColin Dixon氏は、「コンテンツプロバイダーは、この機会を認識しています」と述べています。「2022年初頭、テレビ視聴時間全体のうち、広告付きの無料チャンネルに費やされた時間はわずか10％でした。年末には、その数は22%に増えています。」

現在、視聴者は視聴時間の5分の1以上をFASTチャンネルに費やしていますが、プラットフォームでは、それを発見することが困難になっています。

「おかしなことに、通常プラットフォームでの検索に含まれません」とDixon氏は言います。「チャンネル数には文字通り制限はない。唯一の問題は、それらを見つけることなのです。」

視聴者が、適切なチャンネルで適切なコンテンツを見つけることができれば、従来のテレビと同じように、気に入ったチャンネルに戻ろうとします。VideoNuzeの編集・発行人であるWill Richmond氏にとっては、これがFASTのエキサイティングな点です。コンテンツ・オーナーは、視聴者になじみのある方法で収益化できるだけでなく、従来のテレビと同じように寄り添った体験をすることができるのです。

Caretta Researchのリサーチ・ディレクター、Ed Barton氏は、FASTは、料理や犯罪などの「テーマ性」に特化したチャンネルにも機会を提供するものだという。特定の視聴者に合わせたコンテンツ・パッケージを試すことで、メディア企業は視聴者の関心を引き、広告主の興味を引くような新しい体験を提供することができます。

有料サービスの成長が頭打ちになるにつれ、小規模でニッチな視聴者向けのFASTに多くの関心が集まっています。重要なのは、視聴者が頻繁に訪れる様々なデジタルスペースから、新しいFASTチャンネルに直接誘導し、見つけにくくしないようにすることでしょう。

詳しくは、PLAYのエピソード "業界アナリストによるメディアトレンドとインサイト "をご覧ください。

顧客獲得コストを下げるパフォーマンス・マーケティング

Rokuのコンテンツ・パートナーシップ担当副社長、Tedd Cittadine氏によると、我々はストリーミングの新世代に突入したとのことです。

6,300万のアカウントを持つRokuでは、毎日何億人もの人々がストリーミングサービスを通じて同社のプラットフォームと交流しています。Cittadine氏は、Disney+の立ち上げが分岐点となったことを指摘します。「ストリーミングサービスの立ち上げは、ディズニーのようなカタログを持たない限り、厳しいビジネスであることが判明しました」。

Disney+は、消費者直結型ストリーミングの時代を定義し、メディア企業は、チャンネル自体の広告で視聴者にリーチすることの重要性に気づきました。重要なのは、メディア企業がストリーミングサービスへの加入を促進できるようなパフォーマンス・マーケティングに投資することです。

Rokuでは、Rokuのパフォーマンス・ベースのマーケティング・ツールを使って、メディア・パートナーがどれくらいの費用をかけたいかを決定します。Cittadine氏は、「メディア・パートナーは、加入者の生涯価値に対する加入者獲得コストを見ることができます」と説明します。「そして、この金額でユーザーを獲得でき、その生涯価値がこれであることを示すことができます。それが彼らにとって非常に有益な投資方法なのです」。

消費者がより多くの方法とより多くの番組をストリーミングできるようになった現在、メディア企業は視聴者を加入させ、加入を継続させるために何が必要かを戦略的に考えるようになりました。

詳しくは、PLAYエピソード "Roku社のTedd Cittadine氏とのマンツーマンインタビュー" でご紹介しています。

クリエイターエコノミーはオムニチャネル化する

クリエイターエコノミーでは、コンテンツはクリエイターの二の次になりがちです。ファンは、特定のチャンネルでクリエイターを発見し、そこからチャンネルではなくクリエイターを追いかけるようになります。

LightShed VenturesのRich Greenfield氏が指摘するように、視聴者はトピックだけでなく、誰が作ったかによってYouTubeの動画を見ます。YouTubeのクリエイターは、より多くの再生回数と購読者を獲得するために、より多くのビデオを作るインセンティブがあります。その結果、クリエイターと視聴者の関係はよりダイレクトになり、若い視聴者はその1対1の体験に惹かれるのです。

「クリエイターのために存在しているんです」とGreenfield氏は説明します。

クリエイターモデルは、従来のメディアに新しい風を吹き込みます。特に、クリエイターが一つの主要なプラットフォームを超えて、ファンを育て、成長させていくのです。Beast氏が、自身のレストラン「MrBeast Burger」のグランドオープンに1万人以上の行列を作ったように、ファンはクリエイターを追いかけるようになるのです。

クリエイターモデルは、メディア企業にとって、既存のクリエイターのファン層を活用する機会にもなります。例えば、TikTokの最も有名なクリエイターであるCharli D'Amelioは、ダンスビデオ制作から映画やHuluのリアリティTVシリーズに出演するようになりました。

「熱狂的な視聴者をマネタイズする方法は実にさまざまです」とGreenfield氏は説明します。最初のプラットフォームから離れると、クリエイターや企業は、その情熱をさまざまなチャネルで育み、新たな収益機会を生み出す必要があります。

詳しくは、PLAYのエピソード "ストリーミングの新情報と今後の展開 "でご紹介しています。

スポーツはダイレクト・トゥ・コンシューマーへ

クリエイターエコノミーの原動力となる哲学は、スポーツにも応用できます。nScreenMedia社のColin Dixon氏は、「スポーツファンは、自分のチームともっと深くつながりたいだけなのです。彼らは、試合中にもっと交流できるストリーミング体験や、自分がフォローしているチームや選手と関わる新しい方法を求めているのです」と語ります。

しかし、そうしたつながりを推進する関係者はもっと多く、スポーツは有料放送の恩恵を大きく受けているカテゴリーです。例えば、NFLのメディア権利は110億ドル以上と評価されており、ViacomCBS、Fox、Comcast（20億ドル）、Disney（27億ドル）と並んで、Amazonが年間10億ドル支払っています。スポーツストリーミングへのアクセスは、独占的であろうとなかろうと、高い価格帯にあります。

VideoNuze社のWill Richmond氏が言うように、スポーツストリーミングは "勇敢な新世界 "です。すべてのイノベーションは、選手、クラブオーナー、権利所有者、チームオーナー、コーチ、ネットワーク、コンテンツプロバイダー、スポンサーなどを考慮する必要があります。このことは、多くのスポーツ・ファーストのストリーミング・サービスにつながることはないでしょうが、ファンの行動に対する新たな関心を生み出す可能性があります。スポーツをいつストリーミングするか、試合前、試合中、試合後にどのような行動をとるか、オフシーズンのメディア消費などを理解することで、未開拓のビジネスチャンスが生まれる可能性があります。

今後、FIFAのFASTチャンネルで、昔のゲームを見せるということもあり得るのでしょうか？あるいは、NFLのハイライトやスーパーボウルの再視聴体験を構築するストリーミング・プロバイダーが登場するでしょうか？すべては、ファンが喜んで視聴し、多くの場合、購入するものがあるかどうかにかかっているのです。Caretta ResearchのEd Barton氏は、すべてはストリーミング・データから始まると述べています。

Barton氏は、「私たちは今、ファンが作るすべてのデータのストアを構築する必要があります」と述べています。「このファンエンゲージメントのデータレイクを中心に、当社のビジネスの他の多くの部分をリンクさせることができるようにする必要があります。消費者直結の戦略は、スポーツの権利者の消費者向けビジネスの多くの分野にまたがるものです。」

ファンがどのようにスポーツを観戦しているかを理解することで、メディア企業やスポーツビジネスは、ファンが好きなチームとどのように関わりたいかに基づいてコンテンツを構築することができます。例えば、リプレイやアーカイブ、あるいは選手のインタラクティブなインタビューに独占的にアクセスすることができます。

詳しくは、PLAYのエピソード "業界アナリストによるメディアトレンドとインサイト "をご覧ください。

対面式イベントもデジタルメディア戦略を導入している

COVID-19のロックダウンで対面式イベントが終了すると、ボストン交響楽団（BSO）は、デジタルメディア事業へと発展しました。

「BSOのコンテンツ＆デジタル部門のディレクターであるGraham Wright氏は、「デジタルメディアはすでに注目されていました。しかし、その移行のスピードと幅は、誰も想像できなかったような方法で増幅されたのです。」と説明します。

彼らの最優先事項は、忠実な視聴者と彼らがすでに愛している体験とを結びつけるための適切な戦略を見つけることでした。しかし、新規ユーザーにストリーミング体験を提供するギフトプログラムは、驚くほど効果的でした。

Wright氏は、「最高の視聴者を優先したにもかかわらず、動画を通じて多くの新しい視聴者が紹介されました」と語ります。ホリデー・ポップスの視聴者の50％以上は、ギフトとして受け取った人たちでした。メディアは、最高の支援者をブランドの伝道者にするための強力なツールなのです。

ビデオ・コンテンツをオンラインで利用できるようにすることは、エンゲージメントを高める上で非常に効果的であることが証明されました。また、イベントを超えて視聴者にリーチすることで、ライブ イベントが終わった後に離れていった忠実な視聴者の生涯価値を高めることができました。

詳しくは、PLAYエピソード "対面イベントビジネスのデジタル化 "でご紹介しています。

ONE-TO-ONEメディアの状況

今日の視聴者が求めるパーソナライズされたコンテンツと同様に、配信とデータも重要な時代へと移行しています。メディア企業は、新しい視聴者を作り、忠実な視聴者を維持するための消費者との直接対話を通じて、視聴者を彼らが愛するコンテンツに引き戻すための新しい戦略を革新しています。

ストリーミングはオムニチャネル化し、メディアはワン・トゥ・ワン・ランドスケープになりました。そしてそれは、メディア・コンテンツの価値がこれまで以上に高まっていることを意味します。