バイヤージャーニー全体を通して動画を活用＆計測

この爆発的なテクノロジーの時代を生きているB2Bマーケッターは、進化し続ける動画ツールやプラットフォームに関する健全な方法論の開発に取り組んでいます。

動画マーケティングは、バイヤーズジャーニーで人々を誘導する最も効果的な方法の1つであることに変わりはありませんが、動画だけですべての重労働をこなすべきではありません。もちろん、動画が後回しにされる必要もありません。理想的には、動画は戦略的に開発・実行された完全なキャンペーンの補完的な要素であるべきです。

B2B マーケティング担当者は、作成した動画コンテンツを測定可能な目標を設定して制作・展開する、この中間点を見つける方法を模索中です。必要なのは、焦点を合わせること、そして、複雑な意思決定経路を進むバイヤーの考え方と一致させることです。

以下のガイダンスは、適切なコンテンツを適切なタイミングで適切なオーディエンスに届けるための、データ主導の動画マーケティング戦略を構築する際に役立ちます。

データの整理

データは強力なツールです。他のマーケティングコンテンツとは異なり、動画は視聴時間など、より深い指標を提供します。動画から得られるデータは、バイヤーズジャーニーの全体像を得るのに役立ちますが、それを明確に見るには、このデータをつなげる必要があります。

動画コンテンツの管理、配信、トラッキングに使用するツールを統合することは、動画戦略を推進する有意義な指標にアクセスのに最も役立つ方法です。CRM、Webサイト、広告プラットフォーム、その他のツール間でシームレスなデータの流れがあれば、顧客とそのオンライン行動に関する洞察を得ることができ、キャンペーンを実施する際に役立てることができます。

誰が、何を、どれくらいの時間見ているのかが分かるだけでなく、他のどんなコンテンツが、どこで消費されたのか、他のチャネルを経由してあなたのコンテンツにたどり着いたタッチポイントの経路が分かるようになるのです。

バイヤーズジャーニーにおける動きをピンポイントで把握することができます

このデータがあれば、マーケティングチームはバイヤーズジャーニー内の動きを把握し、リードナーチャリングについてより積極的な意思決定を行うことができます。

過去の動画エンゲージメントデータを確認することで、様々な段階において、どのコンテンツがクライアントにとって最も効果的であったかを推定することができます。各ステージでモニターすべき指標は以下のとおりです。

【認知（アウェアネス）】

ブランドの認知度は、ブランドの存在感を高め、才能ある人々を惹きつけ、将来の視聴者増加のために広い網を張るために不可欠な要素です。

認知の段階では、視聴回数と再生回数が最も重要な指標となります。再生回数が多ければ多いほど、より多くの人があなたのブランドについて考えていることを意味します。再生率が高ければ、より多くの適切な人々があなたのブランドを知っていることを意味します。

【検討（コンシダレーション）】

この段階のバイヤーは、問題に対する解決策を探しています。彼らは可能性を模索し始め、連絡を取る前にリサーチしています。

この段階で何が有効かを見つけるには、視聴時間のデータを提供する指標を掘り下げるとよいでしょう。視聴者の関心が高ければ高いほど、次に彼らがソリューションを探すときに、あなたのブランドと製品についてより多くのことを思い出してくれるでしょう。

この指標の発見をより簡単にするために、ブライトコーブは、動画への全体的なエンゲージメントを分析し、動画の全長にわたる各時点の視聴回数に基づいてスコアを割り当てる、エンゲージメント スコアを開発しました。

【コンバーション】

リード キャプチャ データに基づいてコンバージョンの結果を確認することは可能ですが、動画メトリクスに表示されるものではありません。今月公開した 3 つ目の動画のタイムスタンプ 2:41 で、コンバージョンを獲得しました！」と結論付けられるようなデータは 1 つもありません。

確かに、すべての動画にリードフォームを埋め込むことはできます（これは視聴者を疲労させ、エンゲージメントを低下させてしまいます）。しかし、それでは、リードのエンゲージメントを維持することで、その動画が将来的にどれだけのコンバージョンに貢献したかを示すことはできません。

この重要なポイントは、それ以前のすべてのタッチポイントの成果です。リードを効果的にコンバージョンポイントに移動させるためには、これらの指標に注目する必要があります。

タッチポイントマッピングは、動画がコンバージョンまでの道のりのどこに位置するかを確認し、最適化の機会を特定するのに役立ちます。

＜コンバージョンの例＞

ディスプレイ広告で多くの認知を得た後、ホームページの上部に製品レビュービデオを埋め込むことを決めたとします。期待通り、多くの再生回数と高い再生率（アウェアネス指標）があり、適切な人々がコンテンツを閲覧していることがわかります。

しかし、エンゲージメントスコア（検討指標）は本当に低く、そのような視聴者のほとんどは、あなたのサイトを離れて二度と戻ってきません。

明らかに貴社のブランドに興味を持っていましたが、製品を購入する準備ができていませんでした。まだ解決策を調べている最中で、最適な製品を選んでいるわけではありませんでしたが、貴社の動画は前者ではなく後者に焦点をあてていました。

間違っている時の「正しい」視聴者は、間違っている視聴者であることを忘れないでください。

【リテンション】

ここで、もう一度、エンゲージメントの数字に注目してみましょう。

MAPの統合により、新規顧客がオンボーディングビデオやトレーニングビデオを視聴しているかどうか、既存顧客がアドオン製品やサービスに関する動画ンテンツに関与しているかどうか、既存アカウント内の新規ユーザーが動画コンテンツに関与しているかどうかを確認することができます。

これらの傾向を理解すれば、リテンション戦略を最適化するための変更を行うことができます。

戦略的な動画マーケティングプランを構築

データを入手した。どのような指標を監視すべきかは分かっています。次は、バイヤーズジャーニー全体にわたる動画マーケティング戦略を構築する番です。

もう一度、ジャーニーの各ステージを見て、どのタイプの動画が最も効果的にこれらの指標を促進し、視聴者を引き付け、バイヤーが話をする準備ができたときにリードデータを取得できるかを考えてみましょう。

【認知（アウェアネス）】

95:5ルールとは、ある時点では、貴社のカテゴリーに属する購買者の5%だけが、貴社が提供する商品を購入する段階にあるというものです。残りの95％のバイヤーの注意を引き、購入する準備ができたときに、貴社のブランドが一番に思い浮かぶようにしたいのです。

この段階で効果的な動画は、教育動画、説明動画、ブランド動画などです。視聴者は、有料広告、ビデオシンジケーション、またはソーシャルメディアを通じて、これらのビデオを目にすることになります。これらの動画は、視聴者の興味に火をつけ、ブランドとの関連付けを行うのに役立ちます。

【考慮（コンシダレーション）】

啓発動画がその役目を果たし、アクティブバイヤーが問題解決のためにあなたに注目する準備が整ったのです。

このステージでバイヤーのためになる動画は、バイヤーの痛みにもっと焦点を当て、彼らの課題を解決したり、望ましいビジネス成果を達成するために、あなたが提供する直接的なソリューションを紹介するものです。この段階では、製品について言及する必要がありますが、押しつけがましく、過度に宣伝するようなやり方ではありません。具体的な問題や実行可能な解決策を取り上げた実用的な洞察や説明動画で、視聴者の価値を前面に押し出すのです。

【コンバーション】

賛同を得るための最良の方法のひとつは、他の人にあなたの代わりに肯定的に語ってもらうことです。

顧客の声やその他の社会的証明は、コンバージョンステージにおいて強力なツールとなります。予算を賢く使うことを迫られている購買担当者は、他の組織が御社の製品で成功を収めたことを知りたがります。

この段階では、次のステップの営業活動を促進するために、リードキャプチャフォームを設置することをお勧めします。連絡先を教えてもらったら、どんなことができるのか、説得力のある情報を提供しましょう。

【リテンション】

購入者は、あなたの製品で勝利を体験した後、あなたの製品で何ができるかを発見する準備ができています。

新機能やアップデート、新製品を紹介する動画があれば、既存顧客は貴社との取引継続に期待を抱くようになります。これは、コミュニティを築き、関係を深める機会でもあります。そのため、企業文化や、顧客ベースの熱心なファンを紹介する方法を考えてみましょう。

今こそ、戦略的に動画を使うべきです

動画マーケティング戦略を大量に投下する必要はありません。リードの育成は、適切なタイミングで目的に応じて量を調節しながら行う、水やり器のようなアプローチが最適です。