SVOD 전략을 성장시킬 수 있는 4가지 기회

여러분의 청중에 대해 얼마나 알고 있다고 생각하십니까?

여러분의 가입자를 유지하고 그 몰입도를 유지하기 위해 가입자들에 대해 알아야 할 모든 것을 파악하고 있습니까? 다양한 집단들을 다시 참여시키고 이들만을 겨냥한 마케팅 프로그램을 만들 수 있을 만큼 충분히 알고 있습니까? 여러분이나 경영진이 앞으로 어떤 유형의 콘텐츠에 투자할 것인지에 대해 자신 있게 결정을 내릴 수 있을 정도로 충분합니까?

만일 그렇다면, 운이 좋은 것입니다. 그리고 조금 외로울지도 모릅니다. (세브란스: 단절의 제작자 벤 스틸러(Ben Stiller)도 실제로 자신의 Apple TV+ 시리즈를 시청하는 사람들에 대해 알아보기 위해 코믹콘(Comic-Con)에 참석했었습니다에 참석했었습니다").)

50개 출품사와 20개의 컨퍼런스 세션에서 바로 이 주제를 집중적으로 다루었던 IBC 2022에서, 스트리밍 콘텐츠에 대한 측정과 시청자 분석이 구독 서비스 업계에서 점점 더 중요해지고 있다는 것이 그 어느 때보다 분명해졌습니다.

청중의 시청 습관, 선호도, 행동에 딱 들어맞아서 다음번에 제공되는 프로그램은 마치 분석 도구라는 수정 구슬을 통해 만든 것 같은 느낌이 들게끔 여러분의 청중을 파악하는 것은 가입자를 몰입하게 만들고 유지하는 데 있어서 매우 중요합니다. 그러나 이것은 아직도 적절한 기술 투자에 집중하지 않고는 정복하기가 너무나도 어려운 분야입니다.

아래는 IBC에서 다룬 조금은 다른 주제들로, SVOD의 성공을 가로막는 가장 큰 문제를 해결하기 위해, 즉 가입자가 영상을 계속 보게 하기 위해 미디어 기술이 발전하고 있음을 입증하는 내용이며, 읽을 만한 가치가 있을 것입니다.

데이터를 기반으로, 분리되지 않도록

많은 미디어 업계의 마케팅 팀과 콘텐츠 팀들은 여러 부서에 산재해 있고 분리되어 있는 데이터 소스를 너무 많이 처리하고 있습니다. 각각의 데이터가 서로 다른 버킷에 담겨 있거나 조직 내 여러 팀에 산재해 있다면 이 세상의 어떤 데이터도 가입자 충성도와 몰입도 및 유지에 도움이 되지 않을 것입니다.

기술 스택 전반에 걸친 청중 데이터를 갖추고, 이것을 한 곳에 집계한 후, 그 연결점들이 서로 연관성과 인과관계를 갖도록 조율하는 것이 핵심입니다. 집계한 청중 데이터를 이용하여 다음과 같이 할 수 있습니다.

• 몰입도가 높은 시청자의 사용 동향을 확인하고 메시지를 전달할 주요 청중 집단을 식별합니다.
• 성과에 대한 심층 분석과 어떤 제목으로 홍보할 것인지에 대한 의사 결정을 통해 콘텐츠 제목을 연구합니다.
• 인기 영상, 최고의 영상, 최초로 본 영상 등과 같은 콘텐츠 트렌드와 다양한 청중의 관심을 더 잘 끄는 제목을 찾아냅니다.
• 무료 체험, 프로모션, 알림 및 새로운 콘텐츠의 방향을 안내할 실행 가능한 통찰력을 얻습니다.

사내 워크플로우와 기술 스택, 그리고 콘텐츠 간의 상관관계를 관찰할 수 있게 되면 미디어 기업들은 적극적으로 고객 이탈을 줄이고 가입자를 유지하고 SVOD 전략을 알릴 수 있습니다.

청중의 경험이 가장 중요합니다

IBC 2022에 참석한 모든 사람들이 동의할 수 있을 만한 한 가지가 있다면, 그것은 청중의 경험이란 사람마다 서로 다른 의미를 갖지만 미디어 비즈니스에서는 이것이 성공의 원동력이라는 것입니다. 여러분의 청중이 성장할 때 여러분의 회사가 성장합니다.

누군가에게는 플레이어의 성능이 중요합니다. 시청자가 "재생"을 클릭했을 때 영상이 즉시 로드되고 바로 시작되어야 합니다. 그게 다입니다. 또 어떤 사람에게는 Ultra HD 포럼에서 보여준 Brightcove의 상황 인식 인코딩과 짧은 대기 시간의 최첨단 데모에서처럼 사용 가능한 대역폭과 스트리밍 조건에 맞게 스트림이 자동으로 조정되는 새로운 품질이 중요합니다.

하지만 이 행사의 디스플레이에서 우리가 목격한 것은 고려해야 할 사항이 개인화, AI 기반 추천, 그리고 광고 관련성의 혁신으로 확대되고 있다는 점입니다.

확장이 지원되어야 합니다

미디어 브랜드들이 자사의 포트폴리오에 라이브 스트리밍을 추가하면서, 기술에 대한 부담은 더 복잡해지고 예측 가능성은 더 작아지고 있습니다. 페이퍼뷰(PPV) 시청자 수가 고정되어 있는 라이브 이벤트를 계획하는 것과 IBC 기간 동안 엘리자베스 2세 여왕이 사망한 것처럼 전 세계 사람들이 앞다퉈 듣고 싶어 하는 긴급 속보로 뉴스 사이클을 뒤흔드는 것은 전혀 다른 일입니다

대량의 비디오를 인코딩해서 "라스트 마일" 딜리버리를 통해 시청자의 집까지 전달하는 과정에서 병목 현상이 발생하면 스트림이 목적지에 도달하지 못할 수 있습니다. 2백만 명의 관중이 스포츠 경기를 라이브로 관람할 수 있을 정도로 충분한 확장성을 확보하려면 막대한 인력과 기술에 대한 믿음 이상의 것이 필요할 것입니다. 그보다, Brightcove의 제품 전략 및 마케팅 담당 SVP인 Marty Roberts는 Digital TV Europe IBC판에서 확장성을 매우 확실하게 달성하기 위해서는 “중요한 문제들을 실시간으로 해결하는 팀을 갖추는 것이 중요하다”고 말했습니다.

다각적 수익화 전략

IBC에서 나온 여러 가지 얘기들 가운데 중요한 것은 구독 비즈니스를 미디어 제품 포트폴리오 중 하나로만 보는 것이 중요하다는 것이었습니다. 수익 구조를 다각적 수익화 전략으로 다양화하는 것은 청중의 모든 면에 도달할 수 있는 확실한 방법입니다.

FAST의 수동적인 "린 백(lean-back)" 경험을 통한 광고 수익화에서부터 고객의 취향에 맞게 콘텐츠를 선별한 OTT 앱, 그리고 프리미엄 트랜잭션 상품과 PPV(pay-per-view)에 이르기까지, 시청자를 여러분의 브랜드로 끌어들이는 방법은 시청자들이 콘텐츠를 보는 방식에 관계없이 그들이 원하는 콘텐츠를 제공하고 시청자들이 콘텐츠를 볼 때 그들이 원하는 경험을 제공하는 것이 될 것입니다.

SVOD의 문제 극복

현실은 이렇습니다. 우리는 IBC 2022에서 미디어 기업들이 데이터 중심의 의사 결정을 통해 어떤 시청자에게 다가갈 것인지 파악하고 장기적으로 시청자 충성도를 높이기 위한 전략을 고안해야 한다는 사실을 분명히 확인하였습니다. 이제는 이것이 단순히 유행이나 추세가 아니며 장기적인 관점에서 성장과 성공을 위해서 구독 미디어 기업들은 경쟁을 원한다면 시청자의 행동을 분석할 필요가 있다는 것이 그 어느 때보다 분명합니다.