구매자 여정 전반에 걸쳐 비디오 사용 및 측정

기술이 폭발적으로 늘어나고 있는 오늘날에는 B2B 마케팅 담당자들이 끊임없이 진화하는 비디오 툴과 플랫폼을 중심으로 확실한 방법론을 개발하기 위해 앞다퉈 노력하고 있습니다.

비디오 마케팅은 여전히 구매자의 여정을 안내해주는 가장 효과적인 방법 중 하나이지만, 비디오만으로 모든 것을 다 해서는 안 됩니다. 물론 비디오가 보완적인 것이 되어서도 안 됩니다. 가장 좋은 것은, 비디오를 전체 캠페인을 보완해주는 요소로 활용하되 전략적으로 개발해서 실행하는 것입니다.

B2B 마케팅 담당자들은 자신들이 만드는 동영상 콘텐츠가 측정 가능한 목표를 설정하여 제작되고 배포되는 이 타협점을 찾는 방법을 아직 배우고 있는 중입니다. 필요한 것은 집중력을 높여서, 구매자가 복잡한 의사 결정 경로를 이동할 때 구매자의 심리 상태에 맞추는 것입니다.

아래의 지침은 여러분의 팀이 적절한 때에 적절한 청중에게 적절한 콘텐츠를 제공하는 데이터 기반 비디오 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 줄 것입니다.

데이터를 정리하세요.

데이터는 강력한 툴입니다. 여타 형태의 마케팅 콘텐츠와 달리 비디오는 시청 시간과 같이 보다 심층적인 지표를 제공합니다. 비디오에서 도출한 데이터는 구매자의 여정 전체를 파악하는 데 도움이 될 테지만, 이것을 명확히 확인하려면 이들 데이터를 서로 연결해야 합니다.

동영상 콘텐츠를 관리하고 배포하고 추적하는 데 사용하는 툴들을 통합하는 것이 여러분의 비디오 전략을 추진할 수 있는 의미 있는 지표들에 접근하는 가장 빠른 방법입니다. 여러분의 CRM과 웹 사이트, 광고 플랫폼 및 기타 도구들 간의 원활한 데이터 흐름을 통해 고객과 그들의 온라인 행동에 관한 통찰력을 얻을 수 있으며, 이를 통해 캠페인의 향방을 결정할 수 있습니다.

여러분은 누가 시청하고 있는지, 그들이 무엇을 보고 있는지, 얼마나 오랫동안 시청하는지 알게 될 것이며, 또한 그들이 다른 어떤 콘텐츠를 소비했는지, 어디서 소비했는지, 그리고 다른 채널들에서 여러분의 콘텐츠로 안내해준 접점들의 경로가 무엇인지 확인할 수 있게 될 것입니다.

구매자 여정 내에서 움직임을 정확히 찾아내세요.

마케팅 팀은 이 데이터를 활용하여 구매자의 여정 내에서 움직임을 파악하여 리드 육성에 대해 더 명확한 결정을 내릴 수 있습니다.

과거의 동영상 몰입 데이터를 검토함으로써 구매 여정의 여러 단계에서 고객에게 가장 큰 효과를 발휘했었던 콘텐츠가 무엇이었는지 추정할 수 있습니다. 각 단계에서 모니터링할 지표들은 다음과 같습니다.

인지도 향상의 단계

브랜드 인지도를 높이는 것은 브랜드 현저성을 개발하고 인재를 유치하고 향후 청중 증대를 위해 더 큰 그물을 던지는 매우 중요한 부분입니다.

인지도 향상 단계에서는 조회수와 재생률이 가장 많은 것을 말해주는 지표입니다. 조회수가 많을수록 더 많은 사람들이 여러분의 브랜드를 생각하고 있는 것입니다. 재생률이 좋다는 것은 여러분이 목표로 삼고 있는 사람들이 더 많이 여러분의 브랜드를 알고 있다는 뜻입니다.

고려사항

구매 여정의 이 지점에서는 구매자가 문제에 대한 해결책을 찾고 있는 것입니다. 그들은 가능성을 찾기 시작했으며 손을 뻗기 전에 조사를 하는 중입니다.

이 단계에서 어떤 것이 효과가 있는지 확인하려면 시청에 소비하는 시간에 관한 데이터를 제공하는 지표들을 자세히 살펴보는 것이 좋습니다. 청중의 몰입도가 더 높을수록 그들이 다음번에 솔루션을 찾을 때 여러분의 브랜드와 제품을 더 많이 기억할 것입니다.

이 지표를 발견하는 데 드는 시간을 단축하기 위해Brightcove는 여러분의 동영상에 대한 전체적인 몰입도를 분석하고 동영상의 전체 길이에서 각 시점별 조회수를 기준으로 점수를 매기는 몰입도 점수를 개발했습니다.

전환의 단계

리드 캡처 데이터를 기반으로 전환 결과를 확인하는 것은 가능하지만, 이것이 비디오 지표에 나타나는 것은 아닙니다. 데이터 하나를 보고서 "우리는 이번 달에 게시한 세 번째 동영상의 타임스탬프 2:41에서 전환을 달성했다!"고 결론을 내리는 것은 불가능합니다.

물론, 모든 동영상에 가망 고객 양식을 임베딩할 수도 있을 것입니다(이 방법은 청중을 지치게 하고 몰입도를 떨어트리기 십상입니다). 하지만 이것이 그 동영상이 가망 고객의 몰입도를 유지시켜서 얼마나 많은 향후 전환에 기여했는지 보여주지는 않을 것입니다.

이 핵심 포인트는 앞에서 나왔던 모든 접점들의 산물입니다. 가망 고객들이 그 전환점으로 이동하게 만들기 위한 효과적인 방법은 이런 지표들에 집중하는 것입니다.

접점 매핑은 동영상이 전환으로 가는 길의 어느 부분에 있는지 확인하게 도와주고 최적화 기회를 파악할 수 있게 해줍니다.

예를 들어, 여러분은 디스플레이 광고로 인지도를 높이고 나서 홈페이지 맨 위에 제품 리뷰 동영상을 임베딩하기로 결정할 것입니다. 기대했던 대로 영상의 조회수와 재생률이 높게 나오고(인지도 지표), 이는 적절한 사람들이 그 콘텐츠를 보고 있음을 의미합니다.

하지만 몰입도 점수(고려사항 지표)가 매우 낮게 나오고, 대부분의 시청자가 여러분의 사이트에서 나간 후 다시 방문하지 않고 있습니다.

그들은 분명 여러분의 브랜드에 관심이 있었지만, 여러분의 제품을 구매할 준비는 되어 있지 않았습니다. 그들은 여전히 솔루션을 찾고 있지만 최고의 제품을 선택하지 않고 있는데, 여러분의 영상은 전자가 아닌 후자를 다루었습니다.

엉뚱한 타이밍에 있는 적절한 청중은 엉뚱한 청중이라는 것을 기억하세요.

유지 (Retention) 단계

구매 여정의 과정을 한 바퀴 돌아 다시 제자리로 돌아오면 여러분은 또다시 몰입도 수치에 신경을 쓰게 됩니다.

MAP 통합은 신규 고객이 온보딩 및 교육 비디오를 시청하고 있는지, 기존 고객이 추가 제품과 서비스에 관한 동영상 콘텐츠에 몰입하고 있는지, 기존 계정에 있는 신규 사용자가 동영상 콘텐츠에 몰입하고 있는지 여부를 보여줄 수 있습니다.

이 추세를 이해하게 되면 변화를 통해 여러분의 유지 전략을 최적화할 수 있습니다.

전략적 비디오 마케팅 계획을 수립하세요.

여러분에게는 데이터가 있습니다. 어떤 지표들을 모니터링해야 하는지도 압니다. 이제는 전체 구매자 여정에 적용할 비디오 마케팅 전략을 수립할 때입니다.

다시 한번, 구매 여정의 각 단계를 살펴보고, 이러한 지표를 관리하고, 고객의 몰입을 유도하고, 구매자가 대화할 준비가 되었을 때 리드 데이터를 캡처하는 데 있어서 어떤 유형의 동영상이 가장 효과적인지 생각해봅시다.

인지도 향상의 단계

95:5 규칙은 어느 시점에서든 여러분 카테고리의 구매자 중 5%만이 여러분이 제공하는 제품이나 서비스에 관심이 있다는 규칙입니다. 여러분이 원하는 것은 나머지 95%의 관심을 끌어서 이들이 구매를 할 준비가 됐을 때 여러분의 브랜드가 가장 먼저 떠오르게 하는 것입니다.

이 단계에서 효과를 발휘하는 영상에는 교육, 설명, 브랜드 영상이 있습니다. 청중들은 유료 광고, 비디오 신디케이션, 또는 소셜 미디어를 통해 이러한 영상을 보게 될 것입니다. 이러한 동영상은 청중의 관심을 유발하고 여러분의 브랜드와의 연상 관계를 형성하는 데 도움이 될 것입니다.

고려사항

인지도 향상 동영상은 제역할을 다했으며 능동적인 구매자는 문제를 해결하기 위해 여러분에게 눈을 돌릴 준비가 되어 있습니다.

이 단계에서 구매자에게 와닿는 동영상은 구매자가 불편함을 느끼는 부분(pain point)에 더 집중하고 구매자의 문제를 해결하거나 원하는 비즈니스 성과를 달성하는 데 도움을 줄 수 있는 직접적인 솔루션에 더 집중하는 동영상입니다. 이 단계에서 여러분의 제품을 언급하는 것이 좋은데, 단 강요하거나 지나치게 홍보하는 식으로 해서는 안 됩니다. 구체적인 문제점과 실행 가능한 솔루션을 다루는 실용적인 통찰력과 설명 동영상을 통해 시청자의 가치를 중심에 두세요.

전환의 단계

구매 동의 의사를 확보하는 가장 좋은 방법 중 하나는 여러분을 대신해서 다른 사람들이 긍정적으로 말하게 만드는 것입니다.

전환 단계에서는 고객 후기와 그 밖의 형태의 사회적 증거가 강력한 도구가 됩니다. 구매자들은 예산을 현명하게 사용해야 한다는 생각이 있어서, 다른 사람들이 여러분의 제품을 마음에 들어 했다는 것을 알고 싶어 합니다.

이 단계에서 여러분은 영업의 다음 단계를 수월하게 진행할 수 있도록 리드 캡처 양식을 포함시키는 것이 좋습니다. 설득력 있는 문구를 작성하고 사용자가 자신의 연락처를 공유할 경우 어떤 것을 기대해볼 수 있는지 명확하게 제시하세요.

유지 (Retention) 단계

여러분의 제품에서 만족감을 느낀 구매자는 여러분이 자신을 위해 그 밖에 무엇을 할 수 있는지 알아볼 준비가 되어 있습니다.

새로운 기능과 업데이트, 그리고 신제품에 대해 다루는 동영상은 현재의 고객들이 여러분과 계속 거래하고 싶게 만들어줄 것입니다. 또한, 이 단계는 커뮤니티를 형성하고 유대감을 심화할 수 있는 기회이기도 하니까, 여러분 회사의 기업 문화나 고객 가운데 열렬한 팬들을 소개할 수 있는 방법을 생각해보세요.

동영상을 활용한 전략을 수립해야 할 때입니다.

비디오 마케팅 전략을 급격하게 전개할 필요는 없습니다. 리드 육성은 물뿌리개 접근법, 즉 적절한 때에 필요한 만큼 정확한 양을 제공하는 방식을 이용했을 때 효과가 가장 좋습니다.