비디오 KPI: 귀사의 지표가 귀사의 비즈니스 모델과 일치합니까?

솔직히 말해 콘텐츠 KPI는 제대로 이해하기 어렵습니다.

마케팅 담당자는 노출 수 및 클릭 수와 같은 초기 단계 지표는 물론 리드 및 트랜잭션 같은 후기 단계의 지표를 추적합니다. 하지만 콘텐츠 소비와 전환의 상관관계는 말할 것도 없고, 그사이에 어떤 것도 추적하지 않는 경우가 많습니다.

스트리밍 콘텐츠는 더 이해하기 어렵습니다. 실제로 구글링 "비디오 KPI"는 대부분 AI가 작성한 광고주 미끼로 "비디오 조회수"와 "비디오 KPI" 같은 답변을 제공합니다. 마케팅 담당자는 콘텐츠를 위해 추적할 내용을 분명히 알고 있지만 이러한 수치를 비즈니스 결과로 변환하는 방법을 모르는 것 같습니다. 만약 그렇다면 그 방법이 KPI가 아니라 메트릭이라는 것을 알게 될 것이기 때문입니다.

핵심 성과 지표(KPI)는 단순한 메트릭이 아닙니다. 비디오의 성과를 CMO가 물어보면, 얼마나 많은 조회수를 얻었는지를 알려주는 것만이 답이 아니란 걸 알고 있습니다. KPI는 목표입니다. 다른 지표나 차원에 대해 측정된 지표입니다. 즉, 조회수는 KPI가 아니지만 주별 조회수 또는 사용자별 조회수는 KPI입니다. 이러한 지표와 원하는 목표 또는 결과를 조합하면 KPI를 사용하여 벤치마크를 설정하고, 성과를 비교하고, 조치를 취할 수 있습니다.

KPI는 비용뿐만 아니라 리드당 비용(CPL) 또는 고객 확보 비용(CAC)을 추적하는 이유입니다. 문제는 우리 중 많은 사람들이 콘텐츠, 특히 비디오에 동일한 엄격성을 적용하지 않았다는 것입니다. 비즈니스 의사 결정에 영향을 줄 수 있는 비디오 KPI를 개발하지 않고도 비디오 지표를 추적하고 있습니다.

좋은 소식은 비디오 KPI는 다른 KPI만큼 쉽게 설정할 수 있다는 것입니다. 다양한 비즈니스 모델에서 비디오의 역할을 이해하기만 하면 됩니다.

B2B와 B2C 비즈니스의 차이점

비즈니스 모델은 우리가 흔히 생각하는 것보다 다양하지 않습니다. 예를 들어, B2B와 B2C 둘 다 비용 및 전환율 또는 유지 및 가치와 관련된 마케팅 KPI에 의존합니다. 그러나, 둘의 차이점은 일반적으로 간단한 이분법으로 표현됩니다.

• B2B는 판매 주기가 길고 B2C는 판매 주기가 짧습니다.
• B2B는 더 높은 가격대를 가지고 있으며, B2C는 더 낮은 가격대를 가지고 있습니다.
• B2B는 팀에게 판매하고, B2C는 개인에게 판매합니다.

콘텐츠와 비디오의 경우, 비즈니스 모델 간의 주요 차이점이 크게 양극화되진 않았습니다. 다만 구매자 여정의 순서에서 약간 차이가 날 뿐입니다.

B2C에서 구매자는 귀하의 제품이나 서비스를 인식하고 다른 옵션과 비교하여 고려한 다음 구매합니다. B2C 구매자는 제품이나 서비스를 구입하고 스스로 사용한 이후에야 브랜드의 지지자가 됩니다. 그러나 이렇게 함으로써 고객을 영업 사원으로 효과적으로 탈바꿈할 수 있습니다. 이는 고객 유지와 인수 모두에서 매우 중요한 단계입니다.

B2B 구매자는 엄밀히 따지자면 구매하기 전에 브랜드 지지자가 됩니다. 높은 가격대와 여러 이해 관계자 때문에 마케터는 제품을 취급하기 전에 잠재 고객이 영업 사원이 되도록 설득해야 합니다(영업 주기가 길어지는 것은 당연합니다).

이 차이는 보다 미묘하지만 콘텐츠를 사용하고 측정하는 방법에 더 큰 영향을 미칩니다.

B2B 및 B2C에서 비디오의 역할

영업 주기와 가격대별로 비즈니스 모델을 비교하면 비디오 콘텐츠에 대한 오해가 생기는 경우가 많습니다.

판매 주기가 길기 때문에 B2C보다 B2B에 더 많은 콘텐츠가 필요하다고 생각할 수 있습니다. 또는 B2B의 가격 포인트가 더 높기 때문에 보다 높은 생산 가치가 필요합니다. 그러나 이러한 가정은 구매자 여정의 근본적인 차이를 다루지 않습니다.

B2C 구매자는 브랜드 지지자가 되기 전에 제품을 소유할 수 있기 때문에, 제품 자체가 그들의 여정에서 이 단계의 대부분을 관리합니다. 모든 브랜드 약속과 모든 가치 제안은 원하는 만큼 시도되고 테스트 될 수 있습니다. 그들이 만족한다면, 사업은 단지 그들이 다른 사람들과 만족을 나눌 수 있도록 권한을 부여하기만 하면 됩니다. 문제는 우선 당신의 제품을 알아차리게 하는 것입니다.

소비자에게는 선택지가 넘쳐납니다. B2B와 비교할 때 B2C 구매자는 더 많은 유사한 브랜드나 더 나은 대안을 주장하는 브랜드 중에서 선택해야 하는 경우가 많습니다. 이러한 경쟁 환경에서 성공은 제품 차별화보다는 시장 침투에 대부분 달려 있습니다. 따라서 B2C에서 비디오의 역할은 그 무엇보다 소비자의 관심을 끄는 것입니다.

반대로 B2B 구매자는 브랜드 지지자가 되기 전에는 제품을 소유할 기회를 얻지 못합니다. 평가판 사용 기간, 샘플 또는 데모를 사용하더라도 동료에게 제품을 판매하기 전에 제품이 얼마나 만족스러운지를 완전히 파악할 수 없습니다. 즉, 콘텐츠가 여정 단계의 대부분을 관리해야 한다는 것을 의미합니다.

따라서 B2B 구매자는 상품이 아니라 판매 결과입니다. 그들은 제품의 모든 측면이 비즈니스에 어떻게 부합하고 문제를 해결하는지 상상해야 합니다. 물론 영업사원이 구축한 신뢰는 필수적입니다. 하지만 그 신뢰는 그들의 질문에 답하는 것이 아니라 그들의 야망을 고취시키는 몰입형 경험을 바탕으로 구축되어야 합니다. 따라서 B2B에서 비디오의 역할은 구매자를 참여시키는 것입니다.

B2C 비디오 KPI 설정 방법

구매자의 관심을 얻는 것이 B2C 비디오의 주요 역할이라면 주요 KPI는 재생률입니다.

재생률은 조회수를 노출 수로 나눈 값입니다. 노출 수만으로도 플레이어가 몇 번이나 시청했는지 알 수 있으며, 이는 콘텐츠보다도 채널 전략과 더 관련이 있습니다. 마찬가지로, 비디오 조회수는 비디오가 재생된 횟수를 알려줄 수 있지만, 이 수치는 채널 전략에 따라 달라집니다.

보기를 노출별로 나누면 특정 작업 비율이 주어지는데, 이는 주의를 끌기 위한 대리 역할을 합니다. 마케팅 전략에 따라 적절한 고객에게 적합한 제품을 홍보하고 있는지 여부를 신속하게 알 수 있습니다.

예를 들어, Brightcove의 분석을 통해 트래픽 소스, 디바이스 유형, 도메인, 국가별로 비디오 성능을 파악할 수 있습니다. 이러한 차원은 시청자를 타겟팅하는 방법에 따라 재생률 벤치마크를 세분화하는 데 도움이 됩니다.

명확히 말하자면 재생률은 당신이 가진 유일한 게 아니라 당신의 주요 KPI이어야합니다. 비즈니스 모델이 무엇이든 여러 지표의 추세와 이상 현상을 추적하는 것은 항상 중요합니다. 그러나 재생률은 대부분의 기존 KPI보다 비디오의 역할과 B2C 비즈니스 목표의 상관관계가 더 높습니다. 좀 더 직접적인 상관관계를 찾고 있다면 상호 작용에도 투자할 수 있습니다.

인터랙티브 비디오는 B2C 구매자에게 비디오 내에서 구매할 수 있는 방법을제공합니다. 또한 B2C 기업은 트랜잭션을 비디오 콘텐츠와 상호 연관시킬 수 있습니다.

Brightcove Interactivity를 사용하면 비디오의 재생률을 다른 중요한 KPI인 인터랙션 속도와 빠르게 비교할 수 있습니다. 재생률은 높지만 인터랙션 비율은 낮으면 올바른 청중에게 잘못된 제품을 의미할 수 있습니다. 재생률은 낮지만 인터랙션 비율은 높으면 잘못된 청중에게 올바른 제품을 의미할 수 있습니다. B2C 비즈니스를 위해 비디오 마케팅 전략을 최적화하는 가장 좋은 방법은 두 가지를 모두 측정하는 것입니다.

B2B 비디오 KPI 설정 방법

구매자의 참여가 B2B 비디오의 주요 역할이라면 주요 KPI는 참여입니다.

참여는 조회된 평균 기간을 총기간으로 나눈 값입니다. 소셜 플랫폼은 시청한 시간 또는 시청 시간과 같은 다른 수치를 표시하는 경우가 많지만, 이러한 지표는 개별 비디오 몰입도가 아니라 전반적인 채널 몰입도를 측정하는 데 더 효과적입니다. 지금 당신이 그들을 추적하고 있다면 명심하십시오. 이러한 지표는 시청자가 다른 사람의 플랫폼에 계속 참여하도록 하기 위한 KPI입니다.

그러나 평균 시청한 시간을 총 시청한 시간으로 나누면 호스트 채널이 아닌 동영상에 대한 관심 비율을 알 수 있습니다. 시청자가 단지 브라우징을 하고 있는지 또는 구매를 준비하고 있는지 빠르게 알 수 있습니다.

Brightcove의 분석은 B2B 비즈니스에 특히 유용할 수 있습니다. 트래픽 소스 및 국가와 같은 차원은 유용한 컨텍스트를 추가할 뿐만 아니라 사용자 정의 플레이어에 의해 성능을 획기적으로 향상시킬 수 있습니다. 예를 들어, B2B 마케터들은 사이트 하위 도메인별로 사용자 행동을 추적하는 것이 중요하다는 것을 알고 있습니다. 오늘날의 구매자들은 자신의 속도에 맞게 제품을 조사하기를 원하기 때문입니다. 사이트 전체에 걸쳐 세분화된 자사 데이터가 필수적이며, 각 하위 도메인에 전용 플레이어를 할당하는 것이 가장 좋은 방법 중 하나입니다.

B2C와 마찬가지로 몰입도만이 유일한 KPI는 아니며, 재생률과 같은 지표를 추적하면 채널 전략이 제대로 작동하는지 확인할 수 있습니다. 그러나 잠재 고객이 비디오 콘텐츠에 참여하고 있다는 것을 아는 것은 마케팅 노력과 비즈니스 목표를 연관 짓는 훌륭한 단계입니다. 더 나은 단계는 비디오 플랫폼을 마케팅 자동화 플랫폼(MAP)과 통합하는 것입니다.

마케팅 자동화 플랫폼(MAP) 통합을 통해 사용자 수준에서 비디오 성능을 추적할 수 있습니다. 비디오 참여와 성사된 거래 간의 직접적인 상관관계를 제공할 수 있다는 것이 가장 중요합니다.

Brightcove Marketing Studio를 사용하면 여러 사용자가 시청한 평균 참여도와 총 비디오를 추적하여 거래를 성사시킬 수 있습니다. 평균 참여도가 낮고 전체 동영상 시청률이 높을수록 콘텐츠가 충분히 명확하지 않을 수 있습니다. 마찬가지로 평균 참여도가 높고 전체 동영상 시청률이 낮다는 것은 생각만큼 많은 콘텐츠가 필요하지 않다는 것을 의미합니다. 이러한 KPI를 지도 데이터와 함께 측정하면 비디오 콘텐츠가 비즈니스에 어떻게 도움이 되는지 명확하게 파악할 수 있습니다.

비디오 KPI 중앙 집중화

비디오 콘텐츠와 성능 데이터를 여러 곳에서 관리한다면 추적할 지표나 기능을 파악하는 것은 중요하지 않습니다. Brightcove Marketing Studio와 같은 단일 솔루션으로 비디오 마케팅 활동을 중앙 집중화하면 비디오 KPI가 비즈니스 목표를 충족할 만큼 포괄적일 수 있습니다.

비즈니스 모델에 따라 핵심 지표가 있지만 모든 비즈니스는 고유합니다. KPI가 올바른 세부 정보를 추적하는지 확인하는 것은 사용자의 책임입니다. 하지만 이를 위해서는 소셜 플랫폼이 제공하는 제한적인 지표가 아니라 비디오 분석을 완벽하게 제어할 수 있어야 합니다.

KPI를 소유하세요. 다른 플랫폼에서 비디오 KPI를 설정하게 두지 마세요.